第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)投資形勢(shì) 分析

一、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘

進(jìn)入壁壘是影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要因素，是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)既存企業(yè)對(duì)于潛在進(jìn)入企業(yè)和剛剛進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)的新企業(yè)所具有的某種優(yōu)勢(shì)的程度。換言之，是指潛在進(jìn)入企業(yè)和新企業(yè)若與既存企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可能遇到的種種不利因素。進(jìn)入壁壘具有保護(hù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)的作用，也是潛在進(jìn)入者成為現(xiàn)實(shí)進(jìn)入者時(shí)必須首先克服的困難。

由于競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入和替代，會(huì)削弱目前的市場(chǎng)力，所以只有存在比較強(qiáng)的進(jìn)入壁壘時(shí)，市場(chǎng)中的企業(yè)才能擁有較高水平的市場(chǎng)力。進(jìn)入壁壘有很多形式，如規(guī)模經(jīng)濟(jì)、要素壁壘、品牌效應(yīng)、消費(fèi)者鎖定、網(wǎng)絡(luò)外延、政府設(shè)置的壁壘等。

1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)

當(dāng)每多生產(chǎn)一個(gè)單位產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低時(shí)，就出現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而電視市場(chǎng)的邊際成本總是比平均成本低，因此，落地覆蓋成為衛(wèi)星電視競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵也就不難理解了。在這方面，中央電視臺(tái)尤其是CCTV-1具有其他衛(wèi)視不可比擬的優(yōu)勢(shì)。各地衛(wèi)視雖然沒有中央臺(tái)的政策資源，主要靠自身努力來進(jìn)行推廣，通過交換、補(bǔ)償、協(xié)議定價(jià)、廣告分成等方式進(jìn)入有線電視網(wǎng)絡(luò)，但從今年初的全國(guó)30個(gè)中心城市衛(wèi)星電視入戶率調(diào)查情況來看，省級(jí)衛(wèi)視的覆蓋率已經(jīng)和中央電視臺(tái)相差不大。

2、要素壁壘

要素壁壘是指對(duì)于原材料的控制，它也是影響市場(chǎng)力的重要因素之一。節(jié)目就是電視頻道的原材料。在中國(guó)電視市場(chǎng)，大眾最喜歡收看的節(jié)目一般有四類：新聞、電視劇、體育、綜藝。在衛(wèi)星電視領(lǐng)域，通過采購(gòu)方式來對(duì)要素的壟斷，主要體現(xiàn)為新聞、電視劇和體育賽事這三種“原材料”。

3、品牌效應(yīng)

品牌效應(yīng)在電視市場(chǎng)中尤其明顯：電視頻道向觀眾提供的是了解新信息、領(lǐng)略新知識(shí)和享受新娛樂的體驗(yàn)，但是觀眾無法提前知道他們是不是喜歡這種新體驗(yàn)以及這種新體驗(yàn)對(duì)他們有多少價(jià)值，觀眾只有“消費(fèi)”了電視節(jié)目之后，才知道是否需要和值得，對(duì)電視頻道的另外一方消費(fèi)者——廣告主來說，情況更是這樣，他們只能根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)來進(jìn)行消費(fèi)，從而降低付出不可測(cè)機(jī)會(huì)成本的風(fēng)險(xiǎn)。隨著上星運(yùn)動(dòng)所帶來的全國(guó)電視市場(chǎng)頻道過剩，人們開始意識(shí)到：電視也正由節(jié)目的購(gòu)買、制作、播放的競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

而且光就品牌而言，任何一家單打獨(dú)斗的地方衛(wèi)視頻道，都難以形成與多頻道、集團(tuán)化運(yùn)作的CCTV相抗衡的影響力。倒是重慶衛(wèi)視等推出的方言節(jié)目，因?yàn)槠涞赜蚝臀幕谋趬荆故怯锌赡茉谝欢▍^(qū)域內(nèi)，形成獨(dú)特的品牌識(shí)別和品牌影響。

4、消費(fèi)者鎖定和網(wǎng)絡(luò)外延

消費(fèi)者鎖定使得原有的消費(fèi)者繼續(xù)保持消費(fèi)，而網(wǎng)絡(luò)外延使得新的消費(fèi)者不斷加入進(jìn)來。在電視市場(chǎng)中，消費(fèi)者鎖定可以理解為：觀眾切換到其他頻道可能要付出較高的轉(zhuǎn)換成本，譬如無法進(jìn)入劇情，重新了解復(fù)雜的人物關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)外延則可以理解為：當(dāng)一檔節(jié)目的觀看人數(shù)增長(zhǎng)到一定的數(shù)量時(shí)，它的提供公共話題，建立共享空間，增進(jìn)人際關(guān)系的傳播學(xué)價(jià)值就隨著觀眾數(shù)量的增加日益增強(qiáng)，這就使得其他還沒有觀看這個(gè)節(jié)目的人不斷加入進(jìn)來，形成一個(gè)“滾雪球”效應(yīng)。

因此就不難理解，為什么電視劇越播越長(zhǎng)，而且電視劇的拍攝期間會(huì)冒出那么多真真假假的“黑幕”、“緋聞”——因?yàn)槔L(zhǎng)消費(fèi)期，可以逐步增加期待，形成話題，增加消費(fèi)轉(zhuǎn)換的成本，形成消費(fèi)者鎖定，同時(shí)產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)，形成網(wǎng)絡(luò)外延。不過，與通過購(gòu)買有線電視網(wǎng)絡(luò)節(jié)目包和直播衛(wèi)星解碼卡的中長(zhǎng)期消費(fèi)決策不同，由于遙控器的存在，目前我國(guó)電視市場(chǎng)的消費(fèi)者是極為活躍和易變的，消費(fèi)者鎖定和網(wǎng)絡(luò)外延所形成的市場(chǎng)力，雖然具有潛在的深遠(yuǎn)影響，但卻是需要靠不斷創(chuàng)新來營(yíng)造和維護(hù)的。

綜上所述：在進(jìn)入衛(wèi)星電視 行業(yè) 還是比較困難的。

二、產(chǎn)業(yè)SWOT 分析

1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

中國(guó)地域遼闊，海島，山區(qū)和少數(shù)民族地區(qū)占國(guó)土面積的70%，人口眾多但分布不均，有線電視網(wǎng)不發(fā)達(dá)，許多邊遠(yuǎn)山區(qū)還存在看不到電視，收不到調(diào)頻廣播的難題。衛(wèi)星數(shù)字電視直播的最大優(yōu)勢(shì)是可以用一顆衛(wèi)星，100多個(gè)電視頻道覆蓋我國(guó)全部陸地和領(lǐng)海，徹底解決15%電視人口覆蓋盲區(qū)，同時(shí)也能徹底解決85%人口覆蓋區(qū)內(nèi)有線電視網(wǎng)覆蓋不到的廣大農(nóng)村地區(qū)目前普遍存在的電視頻道少，電視收視質(zhì)量差，看不到電影，學(xué)校教學(xué)質(zhì)量差等諸多難題，在城市地區(qū)，衛(wèi)星數(shù)字電視直播也可以增加教育電視頻道，為解決當(dāng)前幾千萬下崗職工的再培訓(xùn)和繼續(xù)教育問題提供有效手段。

因此，中國(guó)是適合發(fā)展衛(wèi)星數(shù)字電視直播的國(guó)家，又是世界上少數(shù)幾個(gè)擁有如此巨大市場(chǎng)潛力的國(guó)家之一。衛(wèi)星數(shù)字電視直播也是解決上述各種難題的最快捷最經(jīng)濟(jì)的途徑。

2、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

中國(guó)的衛(wèi)星數(shù)字電視直播起步較晚。雖然我國(guó)多年來衛(wèi)星電視廣播的實(shí)踐，客觀上為衛(wèi)星數(shù)字電視直播進(jìn)行了技術(shù)和人才上的準(zhǔn)備。目前為止，基本上省級(jí)電視節(jié)目也都均己星播出。但在技術(shù)方面還不夠成熟，在發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈上還存在一些不足。

3、機(jī)會(huì)

衛(wèi)星數(shù)字電視直播產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在全球和我國(guó)周邊國(guó)家形成發(fā)展熱點(diǎn)，它在21世紀(jì)將會(huì)成為寬帶，高速，多媒體的太空國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)-全球信息高速公司的重要組成部分，面對(duì)當(dāng)前中國(guó)的國(guó)情和我們國(guó)家的面臨的諸多難題，面對(duì)全球"網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)"和"知識(shí)經(jīng)濟(jì)"的前景，無論是從現(xiàn)在還是未來的視角看問題，衛(wèi)星數(shù)字電視直播產(chǎn)業(yè)都將是滿足我國(guó)人民日益增長(zhǎng)的文化教育需求和推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)可可持續(xù)發(fā)展、實(shí)施"科技興國(guó)"戰(zhàn)略的重大舉措。

4、威脅

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)衛(wèi)星電視造成了一定的威脅，人們獲取信息的方式不僅僅在局限于傳統(tǒng)媒體了，互聯(lián)網(wǎng)的大量信息使人們?cè)趶椫搁g就可以找到自己需要的信息，世界上任何一個(gè)角落發(fā)生的事情可以瞬間傳遍世界。作為信息及知識(shí)的傳播途徑，互聯(lián)網(wǎng)顯然比電視的傳播速度更快，信息量更大，范圍更廣。

其次，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的多樣性也使人們從電視機(jī)前被吸引到了電腦前。人們不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)看電視，甚至可以看到很多電視中沒有的信息，還可以隨心所欲的玩游戲，看視頻，聽音樂，上網(wǎng)成為了人們的一種新的消遣方式，這些都是電視所不能比擬的。

再次，互聯(lián)網(wǎng)提高了人類的主動(dòng)性和參與的互動(dòng)性，人們不再是被動(dòng)的接受信息而是主動(dòng)地去尋找信息。這些都使電視這個(gè)傳統(tǒng)的傳播界的“老大”地位受到影響。

第二節(jié) 衛(wèi)星電視項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)投資效益 分析

一、產(chǎn)業(yè)投資狀況 分析

當(dāng)天宮一號(hào)、深空探測(cè)、載人航天成為振興國(guó)家的圖騰；當(dāng)衛(wèi)星通信、衛(wèi)星導(dǎo)航、衛(wèi)星電視產(chǎn)業(yè)成為提升社會(huì)生產(chǎn)力的中堅(jiān)；當(dāng)衛(wèi)星應(yīng)用惠及交通、醫(yī)療、教育、氣象、海事、航空等民生領(lǐng)域，這些美好愿景經(jīng)過幾代人的奮斗正在成為現(xiàn)實(shí)。

資料顯示，一旦相關(guān)技術(shù)成熟應(yīng)用，中國(guó)衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入井噴期，年增長(zhǎng)將超過目前50%的增速，基于此，國(guó)家將衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)列入空間海洋發(fā)展“十二五” 規(guī)劃 中，而據(jù)科技部人士透露，由工信部、科技部、財(cái)政部等多個(gè)部門參與的衛(wèi)星產(chǎn)業(yè) 規(guī)劃 初稿已經(jīng)擬定。

衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)主要集中于產(chǎn)業(yè)鏈中下游——地面設(shè)備和衛(wèi)星應(yīng)用等運(yùn)營(yíng)增值服務(wù)。而中國(guó)衛(wèi)星導(dǎo)航設(shè)備及服務(wù)(不含手機(jī)終端)2010年形成500億的市場(chǎng)規(guī)模。

二、產(chǎn)業(yè)投資建議

對(duì)于衛(wèi)星傳輸及廣播來說，利用數(shù)字壓縮技術(shù)，在一個(gè)衛(wèi)星頻道上轉(zhuǎn)發(fā)多套電視節(jié)目，可達(dá)到節(jié)省衛(wèi)星信道的目的，提高傳輸容量。直播衛(wèi)星電視是利用工作在專用衛(wèi)星廣播頻段的廣播衛(wèi)星，將廣播電視節(jié)目或聲音廣播直接送到家庭的一種廣播方式。在全球，衛(wèi)星直播電視是數(shù)字電視領(lǐng)域中發(fā)展最快的一個(gè)方面，它占據(jù)70%以上的用戶市場(chǎng)。目前，通過衛(wèi)星觀看數(shù)字電視的觀眾已達(dá)數(shù)千萬。面對(duì)如此巨大的用戶市場(chǎng)，各國(guó)衛(wèi)星業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商紛紛尋找新的業(yè)務(wù)發(fā)展方向，以吸引更多的觀眾和增加新的發(fā)展機(jī)遇?；谛l(wèi)星電視直播覆蓋面積大、下行信息傳輸頻帶寬、接收信息質(zhì)量高的特點(diǎn)，建立在單向廣播傳輸模式基礎(chǔ)上的各種新業(yè)務(wù)迅速在衛(wèi)星電視直播中得到成功應(yīng)用，其中最主要的有增值業(yè)務(wù)、交互電視和數(shù)據(jù)廣播等。

1、增值業(yè)務(wù)

增值業(yè)務(wù)是目前衛(wèi)星直播平臺(tái)上開展最廣泛的新業(yè)務(wù)，它在電視節(jié)目之外，以文字、圖片等形式向觀眾提供多種信息，如：電子菜單、天氣預(yù)報(bào)、金融信息、電視雜志等等。

增值業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)上是利用運(yùn)行在數(shù)字電視機(jī)頂盒之上的特殊軟件，同電視節(jié)目一樣通過電視屏幕呈現(xiàn)給觀眾。它和數(shù)字電視節(jié)目碼流復(fù)用在一起，通過MPEG-2的TS流傳到用戶機(jī)頂盒。

2、交互電視

交互電視是觀眾可以按照自己的興趣主動(dòng)選擇節(jié)目，而不是被動(dòng)接收電視的形式，它實(shí)現(xiàn)了觀眾與電視節(jié)目之間的互動(dòng)，體現(xiàn)了電視欣賞個(gè)性化的趨勢(shì)。交互電視有多種形式，嚴(yán)格意義上的交互電視需要有回傳途徑，將觀眾的需求傳送給前端，這就是通常所說的VOD，但是衛(wèi)星直播中大范圍內(nèi)的回傳是比較困難的。因此衛(wèi)星電視直播中的交互業(yè)務(wù)采用的是不需要回傳的特殊方式，在裝有大容量硬盤的個(gè)人計(jì)算機(jī)上，交互業(yè)務(wù)尤其是高速率的視音頻節(jié)目一般采用首先下載到本地硬盤，再通過觀眾與計(jì)算機(jī)之間的人機(jī)對(duì)話實(shí)現(xiàn)人與節(jié)目之間的互動(dòng)，從觀眾的眼中看這也是實(shí)現(xiàn)了交互電視。但在衛(wèi)星電視直播中極大多數(shù)交互業(yè)務(wù)采用的是另一種途徑：即將所有的節(jié)目不斷地廣播出來，機(jī)頂盒根據(jù)觀眾的命令從中挑選出需要的節(jié)目進(jìn)行處理和播放。主要方式的關(guān)鍵是要有很寬的廣播頻帶，實(shí)質(zhì)上是以傳輸頻帶為代價(jià)解決了回傳或存儲(chǔ)的難題。

衛(wèi)星電視直播具有較寬的下行傳輸頻帶，因此這種方式非常適合衛(wèi)星電視直播。實(shí)際上，在衛(wèi)星電視直播中增值業(yè)務(wù)和交互業(yè)務(wù)是緊密結(jié)合的，眾多的增殖業(yè)務(wù)被同時(shí)廣播出來，觀眾從中選擇喜歡的收看，從觀眾的眼里看，完全和收看互動(dòng)電視一樣，能夠主動(dòng)地選取自己的節(jié)目。

3、數(shù)據(jù)廣播

數(shù)據(jù)廣播是將互聯(lián)網(wǎng)信息等非電視節(jié)目的數(shù)據(jù)打進(jìn)MPEG-2的TS包內(nèi)，通過數(shù)字電視廣播途徑傳送給用戶。數(shù)據(jù)廣播業(yè)務(wù)以IP形式的數(shù)據(jù)信息為主，電視廣播將互聯(lián)網(wǎng)信息快速傳送給用戶，這種應(yīng)用也稱IP廣播。IP廣播的關(guān)鍵是從IP格式數(shù)據(jù)包向MPEG-2的TS格式的數(shù)據(jù)包封裝和協(xié)議轉(zhuǎn)換，IP廣播是利用電視直播具有較寬的下行傳輸頻帶實(shí)現(xiàn)高速信息下載和互聯(lián)網(wǎng)接入，IP廣播的用戶終端一般是個(gè)人計(jì)算機(jī)，在計(jì)算機(jī)機(jī)中插入一塊PC接收卡。

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