第一節(jié)  白酒消費需求 分析

一、消費需求趨穩(wěn)

近年來，人們對啤酒和葡萄酒的消費量不斷增加，而過量飲白酒有害身體健康的觀念為越來越多的人認可，白酒的消費量逐年減少。但共好資訊對北京、上海、廣州、成都等30個城市的城區(qū)及郊區(qū)居民進行的一項市場調(diào)查表明，白酒目前仍是我國城市居民生活中不可替代的消費品，白酒在30個城市居民中總體的滲透率達到31.4%，高于葡萄酒的20.2%，并且近3年白酒滲透率趨于穩(wěn)定，其中在北方城市、內(nèi)陸城市的滲透率較高，24-45歲的男性是消費主體。而對全國大中型商場的消費調(diào)查也得出了白酒消費量趨于穩(wěn)定的結(jié)論。

經(jīng)歷了連續(xù)5年的減產(chǎn)，目前白酒占整個 行業(yè) 的比重在15%左右，與發(fā)達國家蒸餾酒比重占 行業(yè) 的10%已經(jīng)比較接近了，也達到了酒業(yè)協(xié)會制定的2005年產(chǎn)量目標?？紤]到我國的傳統(tǒng)和廣大的農(nóng)村人口，在政策不變的情況下，我國白酒的產(chǎn)銷量將基本保持穩(wěn)定。

二、產(chǎn)品 分析

隨著人民生活水平的不斷提高，保健意識的增強，白酒低度化日趨明顯。根據(jù)酒精度，白酒分為高度酒、降度酒和低度酒。高度酒的酒精度在50度以上，降度酒在40-50度，低度酒在40度以下。據(jù)統(tǒng)計，“八五”期間全國白酒酒精度平均降低了10%，低度白酒和降度白酒比例已上升到80%以上，高度酒的比例不足20%。目前開發(fā)的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求而利用蘋果、山楂等水果作原料開發(fā)的新風格、新口味的水果發(fā)酵蒸餾白酒，成為白酒業(yè)發(fā)展的增長點。這些新的品種適應了廣大消費者的消費需求，也與世界上烈性酒的發(fā)展趨勢吻合，具有一定的 市場發(fā)展 前景。

第二節(jié)  白酒消費者購買行為 分析

一、白酒消費者購買行為類型 分析

按照消費者的購買態(tài)度與要求不同 分析 ，市場營銷學上通常將消費行為劃分為七種類型：即習慣型、理智型、經(jīng)濟型、沖動型、想象型、疑慮型和不定型。通過調(diào)查結(jié)果如下圖：

白酒購買類型調(diào)查圖

1、近51%的白酒消費者屬于想象型消費者，他們對商品的外觀造型、顏色、命名以及文化內(nèi)涵等特別重視，購買行為易受感情的影響，也容易受銷售宣傳的誘導，對白酒蘊涵的各種消費象征富于聯(lián)想。

2、20%的白酒消費者屬于習慣性消費者，18%屬于理智型消費者，他們有著較為固定的消費習慣和購買習慣，很少受時尚風氣的影響，對廣告宣傳及營業(yè)推廣的反應不強烈，在年齡構(gòu)成上這部分人主要是中老年人（占二者總數(shù)的60%）。

3、白酒消費者中屬于經(jīng)濟型、疑慮型和不定型的較少，這說明在中高檔白酒市場，消費者對白酒的價格質(zhì)量等因素考慮較少，在不了解某種品牌之前極少發(fā)生沖動型購買。

二、白酒消費者購買動機 分析

針對白酒市場的特殊性結(jié)合消費品營銷的有關(guān)理論，我們將影響白酒購買動機的因素分為價格、質(zhì)量、包裝、品牌、文化個性、趨同性等，這里就這六個方面在影響消費者購買動機的重要性方面作了一次排序其結(jié)果如下：

影響消費者購買動機調(diào)查表

白酒（主要是中高檔白酒）消費者在購買商品時影響其購買動機的諸因素中品牌和白酒蘊含的文化個性是首要的，消費者對于白酒的質(zhì)量和價格的考慮則比較模糊，另外趨同性因素對購買行為的影響較小，說明白酒消費者大多有自己的判斷能力，并不盲目跟從。

三、白酒消費者購買方式 分析

當前我國白酒市場的產(chǎn)品終端渠道主要有商場（零售店）、專賣店（柜臺）、連鎖店（自選超市）、酒店、娛樂場所、廠家直銷等。

白酒市場消費者購買方式調(diào)查 分析 圖

在購買方式上白酒消費者大多選擇在零售店（31%）和專賣店（29%）進行，因為對于中高檔白酒來說，大商場的零售店、專賣柜臺等提供的商品一般在質(zhì)量上可以得到保障，在購物環(huán)境和服務(wù)方面也有較大優(yōu)勢；在酒店及娛樂場所中購買高檔名白酒的消費者也占較大比例（26%），其余的購買方式中值得注意的是：廠家直銷（6%）的比例較小，這說明我國的白酒企業(yè)對于這種銷售方式還不很重視，其發(fā)展前景非常廣闊。

四、白酒消費者購買目 分析

購買白酒的主要目的一般分為三種：自用、送禮、請客。調(diào)查結(jié)果報告如下：

白酒市場消費者購買目的調(diào)查 分析 圖

目前中高檔白酒的購買目的從很大程度上來說仍是為了請客、送禮（分別占45%和32%），但是買來自用的比例也有了較大幅度的增長（占23%），這說明白酒特別是中高檔白酒的消費正在發(fā)生一些變化。

五、白酒消費者對廣告促銷的態(tài)度 分析

為了探討廣告和促銷對白酒消費者購買行為的影響程度，了解當前白酒企業(yè)廣告和促銷策略的有效性，調(diào)查結(jié)果報告如下：

消費者對廣告和促銷影響力的態(tài)度調(diào)查 分析 圖

對于廣告和促銷對購買行為的影響程度，大多數(shù)白酒消費者選擇

了影響“較大”和”一般”，而選擇幾乎沒有影響的消費者則很少，由此可見白酒消費者對廣告和促銷還是有一定程度的依賴性，相信隨著白酒市場的進一步成熟，計劃經(jīng)濟時那種“好酒不怕巷子深”的時代已經(jīng)一去不復返了，廣告和促銷作為重要的營銷手段，在廠商與消費者的有效溝通上將起到越來越重要的作用。

多年來，中國白酒的高端價位（這里指的是大路產(chǎn)品，禮品酒除外）一直保持在300元左右。產(chǎn)品主要有兩個：即茅臺和五糧液。

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