第一節(jié) 醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概述

一、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別

醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院以醫(yī)療消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，將人類對(duì)健康的需求轉(zhuǎn)化為醫(yī)院獲利機(jī)會(huì)，從而有計(jì)劃、有組織地為人類健康服務(wù)的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

在英語(yǔ)中，推銷(xiāo)叫Selling，僅僅是賣(mài)的意思，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)叫Marketting，意即市場(chǎng)。推銷(xiāo)是以物為本，以經(jīng)營(yíng)“我能為的”為格言，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以人為本，以經(jīng)營(yíng)“顧客所需求的”作為格言。推銷(xiāo)為了更多地獲利，積極地 研究 和運(yùn)用推銷(xiāo)技巧，個(gè)別甚至采取惡意推銷(xiāo)、虛假?gòu)V告等手段，急功近利，表現(xiàn)出“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的短期行為。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則以“顧客滿意而獲得長(zhǎng)期利益”為目的，既注重近期利潤(rùn)，又 規(guī)劃 長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，將兩者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，以精益求精的技術(shù)、合理的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打造良好的信譽(yù)度。

從程序上講，推銷(xiāo)醫(yī)院是“以醫(yī)院為起點(diǎn)，消費(fèi)者為終點(diǎn)”的“醫(yī)院——消費(fèi)者”的單向活動(dòng)過(guò)程。而醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是從調(diào)查 研究 消費(fèi)者的需求入手，確定目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)、提供消費(fèi)者所需求的服務(wù)，并反饋需求信息，即是一個(gè)“消費(fèi)者——醫(yī)院——消費(fèi)者”的不斷循環(huán)上升的過(guò)程。關(guān)于兩者的區(qū)別，美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師PhilipColter總結(jié)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一座冰山，而推銷(xiāo)只是冰山一角。

二、醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境

醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（Hospital Marketing environment）是指在營(yíng)銷(xiāo)之外影響醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)能力的所有內(nèi)、外因素的總和。醫(yī)院經(jīng)營(yíng)中的各種要素全部在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中運(yùn)行。許多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)高層人員對(duì)大趨勢(shì)的判斷，如中國(guó)加入WTO后承諾對(duì)外開(kāi)放醫(yī)療市場(chǎng)，中國(guó)醫(yī)院將面臨國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)；中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人們的健康意識(shí)逐步提高；隨著生活方式的改變，人們對(duì)醫(yī)療服務(wù)的要求有所不同，如減肥、整容等醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)者的主要職責(zé)是在環(huán)境變化中辨別具有歷史意義的變化趨勢(shì)。

1、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 分析

院長(zhǎng)有必要對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境做一個(gè)深入的 分析 ，這是因?yàn)椋?/span>

1） 分析 醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是制定醫(yī)院長(zhǎng)期戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo) 規(guī)劃 的前提

醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)組合策略與大趨勢(shì)不吻合或背道而馳的話，即使眼前有小利，也不可能獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

2）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的 分析 實(shí)質(zhì)上是對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與威脅的 分析

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為所有的競(jìng)爭(zhēng)者提供均等的機(jī)會(huì)，醫(yī)院如何利用營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和及時(shí)抓住機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅或把環(huán)境威脅轉(zhuǎn)化為新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)是營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)鍵。 分析 的工具之一是SWOT 分析 ，即優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threat） 分析 。3。把環(huán)境 分析 分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，有利于醫(yī)院適應(yīng)環(huán)境，創(chuàng)造環(huán)境。

一個(gè)醫(yī)院能否成功地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，其中一個(gè)重要方面取決于其適應(yīng)和影響微觀環(huán)境變化的能力。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的互動(dòng)因素有：病人、藥廠、醫(yī)療器材、設(shè)備廠、保險(xiǎn)公司、公眾、政府和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2、醫(yī)院結(jié)構(gòu)（HospitalStructure）

在醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，院長(zhǎng)們應(yīng)考慮的是與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的各個(gè)職能部門(mén)的統(tǒng)一性及協(xié)調(diào)性。

院長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)工作是要建立醫(yī)院的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，制定醫(yī)院的總體戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的工作則是在院長(zhǎng)制定的戰(zhàn)略 規(guī)劃 指導(dǎo)下制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。而營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定過(guò)程必須有各相關(guān)部門(mén)的負(fù)責(zé)人參與其中，在計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中要得到各相關(guān)部門(mén)的配合執(zhí)行和及時(shí)反饋。各部門(mén)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的側(cè)重點(diǎn)有所差異，但是在營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，這些職能部門(mén)都必須考慮到“用戶”，即病人的利益，協(xié)調(diào)一致創(chuàng)造出超價(jià)值的服務(wù)和高的用戶滿意度，實(shí)施及貫徹“價(jià)值=價(jià)格+滿意度”定律。

3、供應(yīng)商（Supplier）

醫(yī)院的供應(yīng)商包括：制藥廠、醫(yī)療器械廠、醫(yī)療設(shè)備廠、診斷試劑廠、醫(yī)用耗材廠等。在整個(gè)醫(yī)療服務(wù)價(jià)值鏈（ValueChain）中，供應(yīng)商為醫(yī)院提供資源，使其有能力提供醫(yī)療服務(wù)。有句俗語(yǔ)“有醫(yī)無(wú)藥醫(yī)不能，有藥無(wú)醫(yī)藥無(wú)用”，說(shuō)的就是供應(yīng)商與醫(yī)療服務(wù)提供者在整個(gè)醫(yī)療服務(wù)價(jià)值鏈中的互動(dòng)、互相依賴的作用。由于供應(yīng)狀況對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響巨大，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須與相關(guān)職能部門(mén)（如藥劑科、器械科等）配合，密切監(jiān)視及做好供應(yīng)鏈管理（SupplyChainManagement）。

4、醫(yī)療服務(wù)使用者（UserofHealthcareService）

醫(yī)院要仔細(xì) 研究 醫(yī)療服務(wù)使用者市場(chǎng)。

1）自費(fèi)消費(fèi)者市場(chǎng)（IndividualConsumerMarkets），由個(gè)人和家庭成員組成，他們購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療服務(wù)是為了消費(fèi)，如自費(fèi)病人就醫(yī)，全家人在“五一”、國(guó)慶黃金周自費(fèi)到醫(yī)院做徹底的體檢。

2）團(tuán)體消費(fèi)者市場(chǎng)（InstitutionalConsumerMarkets），如醫(yī)療保險(xiǎn)公司的病源，集團(tuán)公司員工就醫(yī)等。

3）行政性消費(fèi)市場(chǎng)，如出國(guó)體檢，高校入學(xué)體檢等強(qiáng)制性醫(yī)療服務(wù)。

4）國(guó)際市場(chǎng)

隨著中國(guó)醫(yī)療服務(wù) 行業(yè) 的進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放，醫(yī)療服務(wù)業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)分為兩個(gè)方面：一是服務(wù)那些已經(jīng)在中國(guó)生活、工作、旅游的國(guó)際人士；二是把營(yíng)銷(xiāo)工作做到國(guó)外去，吸引外國(guó)人專門(mén)到中國(guó)來(lái)求醫(yī)，如東南亞的華僑專門(mén)到中國(guó)看病、做手術(shù)，歐美人士特別是德國(guó)人、法國(guó)人專程到中國(guó)看中醫(yī)、吃中藥、針灸等。

上述每一個(gè)市場(chǎng)都有其自身特點(diǎn)，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)者如何抓住其特征大做文章就取決于他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的 研究 分析 。

5、競(jìng)爭(zhēng)者與競(jìng)爭(zhēng)策略（Competitionand Competitive Strategy）

醫(yī)院若想成功，就得為醫(yī)療服務(wù)使用者提供比其他競(jìng)爭(zhēng)者更好的服務(wù)，創(chuàng)造更大的價(jià)值和更高的滿意度。

沒(méi)有任何一種競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)所有醫(yī)院來(lái)說(shuō)都是最好的，醫(yī)院應(yīng)該利用本院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，充分發(fā)揮自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)的策略，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。不同地位的醫(yī)院，其競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)該不同，大醫(yī)院的策略不一定適用于小醫(yī)院，反之亦然。

6、公眾與媒體（Publicand Media）

醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也包括公眾與大眾傳媒。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)者不僅要考慮醫(yī)院消費(fèi)者，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)還必須考慮公眾的認(rèn)可度。當(dāng)醫(yī)療糾紛出現(xiàn)時(shí)，媒體導(dǎo)向往往同情患者而較不利于醫(yī)院。

醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)可以針對(duì)其主要服務(wù)對(duì)象制定公關(guān)計(jì)劃并加以實(shí)施，公關(guān)計(jì)劃是強(qiáng)化醫(yī)院品牌的有力武器。

第二節(jié) 我國(guó)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概況

一、醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)起步

在廣州大醫(yī)院林立，醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，創(chuàng)新管理思維，于2001成立了營(yíng)銷(xiāo)科，后又成立了客戶服務(wù)中心，將營(yíng)銷(xiāo)理念貫徹到了醫(yī)院管理的全過(guò)程以及各個(gè)科室和全體員工。

營(yíng)銷(xiāo)科的職能定位是：戰(zhàn)略 規(guī)劃 、市場(chǎng)拓展、品牌推廣、客戶管理、科室指導(dǎo)和服務(wù)培訓(xùn)。

工作職責(zé)是：了解醫(yī)療服務(wù)需求情況，了解醫(yī)療動(dòng)態(tài)與各醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)狀況， 分析 醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)；組織制定醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，制定醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)章制度；撰寫(xiě)醫(yī)療市場(chǎng) 分析 報(bào)告，提出改進(jìn)醫(yī)療服務(wù)的意見(jiàn)，與各職能部門(mén)和臨床醫(yī)技科室進(jìn)行溝通與協(xié)調(diào)，指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；建立重點(diǎn)客戶檔案，加強(qiáng)大客戶的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系管理，對(duì)顧客滿意度和員工滿意度進(jìn)行 分析 ；利用各種傳播媒介、健康講座、義診、舉辦聯(lián)合活動(dòng)，做好醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推廣與宣傳工作；抓好客戶服務(wù)中心的管理工作，為顧客提供診前、診中、診后的一體化服務(wù)；通過(guò)拜訪客戶、走訪市場(chǎng)等多種形式積極拓展市場(chǎng)；加強(qiáng)與政府衛(wèi)生行政部門(mén)、社保局、醫(yī)保中心、保險(xiǎn)公司、各類公益組織、社會(huì)團(tuán)體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，爭(zhēng)取有關(guān)部門(mén)的支持與協(xié)助；利用醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)廣泛開(kāi)展醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目合作或其他相關(guān)項(xiàng)目的合作；利用數(shù)據(jù)庫(kù)搜集和積累客戶信息，并進(jìn)行信息整理、匯總與 分析 ，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群，有針對(duì)性地為相關(guān)部門(mén)和科室提供營(yíng)銷(xiāo)資訊；做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，指導(dǎo)科室開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)技能訓(xùn)練，提高全員、全程營(yíng)銷(xiāo)水平。

醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)工作得到了客戶的普遍好評(píng)。門(mén)診、住院一條龍服務(wù)，病人入院有專人陪護(hù)，病人出院醫(yī)生和責(zé)任護(hù)士送到大門(mén)口；病人過(guò)生日，我們送上鮮花；病人出院我們電話跟蹤回訪，征求意見(jiàn)，繼續(xù)提供幫助。營(yíng)銷(xiāo)不僅使客戶享受到了更加全面、完善、高品質(zhì)的一體化服務(wù)，還提高了醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在社會(huì)上樹(shù)立了良好的品牌形象。因此，重視和開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作是醫(yī)院順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然選擇。

二、解析醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)

衛(wèi)生服務(wù)不同于一般商品市場(chǎng)：一是存在供需雙方信息的嚴(yán)重不對(duì)稱性。患者由于缺乏專業(yè)知識(shí)，對(duì)自己的病情并不了解，他們?yōu)榱嗽缛湛祻?fù)，將會(huì)對(duì)供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽(tīng)計(jì)從。作為供方的醫(yī)生掌握專業(yè)知識(shí)，他可以為患者治病，當(dāng)然也知道如何為患者提供服務(wù)，從而獲得更多的酬金；而同樣作為供方的醫(yī)院，由于有醫(yī)院建設(shè)和給員工發(fā)獎(jiǎng)金的壓力，也希望患者越多越好，患者花的錢(qián)越多越好，因此存在誘導(dǎo)消費(fèi)的傾向。二是購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)或產(chǎn)品存在著不確定性。一個(gè)人多久會(huì)得病，得什么病，得病后怎樣進(jìn)行治療，治療效果如何，看病要付多少錢(qián)，患者有時(shí)并不清楚。人命關(guān)天，被動(dòng)"消費(fèi)"，人人難免......注定了人們對(duì)醫(yī)療問(wèn)題的高關(guān)注度。

20世紀(jì)80年代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域開(kāi)始了承包經(jīng)營(yíng)制。一部分腦子靈活的醫(yī)務(wù)人員發(fā)現(xiàn)，承包醫(yī)院科室多看病就能多獲得收入，第一次意識(shí)到掌握的醫(yī)學(xué)技術(shù)知識(shí)能多賺錢(qián)，一些"膽子大"的醫(yī)生覺(jué)得在國(guó)有醫(yī)院上班，得到的比付出的少，就自己出來(lái)開(kāi)辦各種診所，幾平方米的房子、一張桌子、一點(diǎn)簡(jiǎn)單的醫(yī)療設(shè)備，找來(lái)一兩個(gè)家人幫忙，就能有絡(luò)繹不絕的病人上門(mén)看病。那時(shí)候開(kāi)辦最多的性病診所，就是充分利用了開(kāi)放之初人們觀念上的弱點(diǎn)，難言之隱不敢到大醫(yī)院去看，只有到小診所聽(tīng)醫(yī)生說(shuō)多少錢(qián)就多少錢(qián)。那時(shí)候的福建游醫(yī)全國(guó)最有名，這與閩商文化發(fā)達(dá)有很大的關(guān)系，只要有點(diǎn)醫(yī)學(xué)知識(shí)、腦子轉(zhuǎn)得快、能說(shuō)會(huì)道的人，就敢在朋友的帶動(dòng)下到全國(guó)各地開(kāi)辦診所。那時(shí)候他們也有了簡(jiǎn)單的廣告意識(shí)，在電線桿和廁所里張貼性病廣告，招攬病人。這或許可算是中國(guó)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的起源吧。

20世紀(jì)90年代初，政府開(kāi)始整頓泛濫的私人診所時(shí)，已積累了一定原始資金的老板開(kāi)始"登堂入室"，承包大醫(yī)院的科室、更甚者承包整個(gè)醫(yī)院，老板不需要親自看病了，主要任務(wù)是雇傭醫(yī)生，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理。由于規(guī)模擴(kuò)大，打著正規(guī)醫(yī)院的旗號(hào)，廣告方式已開(kāi)始轉(zhuǎn)變，更多采用的是電臺(tái)咨詢節(jié)目形式的廣告。

在上世紀(jì)90年代中期，醫(yī)療 行業(yè) 門(mén)檻有所松動(dòng)，一部分人先干起來(lái)，自己投資建醫(yī)院，部分國(guó)有醫(yī)院、企業(yè)醫(yī)院、集體制醫(yī)院已經(jīng)開(kāi)始了觸及產(chǎn)權(quán)的改革，民間資本進(jìn)入醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域，出現(xiàn)了有一定規(guī)模的"民營(yíng)醫(yī)院"。到本世紀(jì)初，國(guó)家明確提出醫(yī)院分級(jí)管理，分為營(yíng)利性醫(yī)院與非營(yíng)利性醫(yī)院。至此，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)化改革思路日漸明晰。此時(shí)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)主體越來(lái)越多，醫(yī)療服務(wù)也從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)。不過(guò)，由于 行業(yè) 的特殊性，賣(mài)方充分利用了買(mǎi)賣(mài)雙方"信息不對(duì)稱"，掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。此時(shí)醫(yī)院已有一定的廣告營(yíng)銷(xiāo)組合概念，新聞炒作、軟文廣告、形象代言人等開(kāi)始在醫(yī)療傳播領(lǐng)域出現(xiàn)，但采用最多的是報(bào)紙和廣播電視這種傳播廣泛、大眾化的媒介形式。可以看出，過(guò)去醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)僅僅局限于廣告營(yíng)銷(xiāo)的范疇，雖然目前很多民營(yíng)醫(yī)院都提出了打造品牌醫(yī)院的口號(hào)，但是從醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制、醫(yī)院機(jī)構(gòu)組織設(shè)置、從業(yè)人員素質(zhì)看，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到"營(yíng)銷(xiāo)醫(yī)院"的地步。

越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者、越來(lái)越復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)博奕，賦予了醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)一種充滿辯證色彩的理論高度：當(dāng)一種醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品面對(duì)著千變?nèi)f化的消費(fèi)心理時(shí)，什么樣的醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)方式才能行之有效？

我們必須承認(rèn)，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型時(shí)代的正在到來(lái)。一方面，醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的高度過(guò)剩加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈。以過(guò)剩的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品去追逐有限的消費(fèi)能力，這逼使企業(yè)必須不斷推陳出新，運(yùn)用各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)手段去吸引消費(fèi)者；另一方面，醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的日趨理性，消費(fèi)選擇不斷地變化，許多經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)始應(yīng)對(duì)無(wú)措，醫(yī)院需要尋求新的營(yíng)銷(xiāo)策略去指導(dǎo)未來(lái)醫(yī)療 市場(chǎng)發(fā)展 。

正如任何一種營(yíng)銷(xiāo)理論的適用都有其特定的市場(chǎng)背景，以廣告作為單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式也對(duì)應(yīng)著特定的營(yíng)銷(xiāo)年代——在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不充分、以賣(mài)方市場(chǎng)為主的社會(huì)中，醫(yī)院只需要通過(guò)廣告向外界宣傳一些有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的介紹就可以吸引到足夠的消費(fèi)者。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，廣告的可信度與到達(dá)率在日趨減弱，而公共關(guān)系的出現(xiàn)與盛行，可以說(shuō)彌補(bǔ)了廣告的不足，通過(guò)兩者的配合，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠從容面對(duì)復(fù)雜消費(fèi)環(huán)境，發(fā)揮應(yīng)有作用。

1、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品推廣：公關(guān)協(xié)助廣告進(jìn)行滲透

醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品是公眾可理解性不強(qiáng)、而專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，單純的廣告營(yíng)銷(xiāo)很難啃開(kāi)市場(chǎng)的缺口，要直接將讓目標(biāo)客戶群接受相關(guān)信息也是困難重重。所以，在這種情況下，廣告往往需要公關(guān)的協(xié)助才能進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)。

可以說(shuō)，公關(guān)的主要作用是為醫(yī)院建立良好的輿論環(huán)境，從醫(yī)院的某個(gè)側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力和形象口碑等，是為醫(yī)院造勢(shì)。廣告的作用是輸出醫(yī)院或醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的核心價(jià)值、定位、USP、附加值等，從這個(gè)角度看，廣告與公關(guān)的構(gòu)成關(guān)系是一種完整的營(yíng)銷(xiāo)圓圈，兩者的密切契合使信息傳達(dá)滴水不漏、營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果水到渠成。

2、醫(yī)院品牌塑造：公關(guān)是拉力，廣告是推力

醫(yī)院品牌的影響力對(duì)于醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有著巨大的作用。如果說(shuō)醫(yī)院品牌本質(zhì)上是一種消費(fèi)者的體驗(yàn)，那么公關(guān)是創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)醫(yī)院品牌的容器，而廣告則是告訴消費(fèi)者如何體驗(yàn)的說(shuō)明，兩者的互輔相承推動(dòng)著醫(yī)院或醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的品牌塑造運(yùn)動(dòng)。

醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)不是醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)：某種醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中"是什么"遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要過(guò)其實(shí)際上"是什么"——這就決定了醫(yī)院之間最高層面的競(jìng)爭(zhēng)不是醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品功能的競(jìng)爭(zhēng)，而是醫(yī)院品牌力的競(jìng)爭(zhēng)。而公共關(guān)系的"拉"與廣告的"推"，幫助消費(fèi)者克服各種認(rèn)知障礙并加強(qiáng)他們對(duì)醫(yī)院或醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的信任感，從而塑造出醫(yī)院堅(jiān)固的品牌影響力。

3、公關(guān)與廣告有機(jī)整合：未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的方向

公關(guān)和廣告都有著對(duì)方不能代替的優(yōu)勢(shì)，也有著各自的缺點(diǎn)。公關(guān)的本質(zhì)在于控制社會(huì)輿論，使社會(huì)輿論朝著有利于醫(yī)院品牌形象的方向制造宣傳效應(yīng)，缺點(diǎn)就是到達(dá)率有所局限。廣告的本質(zhì)在于通過(guò)簡(jiǎn)單明了的方式宣揚(yáng)醫(yī)院或醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的信息，缺點(diǎn)就在于可信度日趨下降。

營(yíng)銷(xiāo)的成功推進(jìn)在于公關(guān)與廣告的有機(jī)整合——通過(guò)互相之間密切的配合，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處，利用多種手段、宣傳方式、立體地對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行貼身追蹤，使他們逃脫不了信息有形或無(wú)形的包圍與影響。

這就是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向——公關(guān)向左，廣告向右，兩者之間的配合拉成一個(gè)無(wú)形的大圓圈，使信息與目標(biāo)客戶之間得到無(wú)縫接合，目標(biāo)客戶對(duì)信息傳播有效且充分的吸收。

三、營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院改革的必由之路

對(duì)我國(guó)醫(yī)院而言，誰(shuí)能以較低的成本搶到更多的患者或者求醫(yī)者，誰(shuí)就將成為市場(chǎng)的勝利者。我國(guó)醫(yī)院能否實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)市場(chǎng)化，最大的挑戰(zhàn)還是戰(zhàn)術(shù)層面的營(yíng)銷(xiāo)。在這個(gè)過(guò)程中，必須以管理為突破口，以品牌為手段，以用戶為中心。

營(yíng)銷(xiāo)——這個(gè)完全以用戶為中心的觀念、方法和手段，也將在打造2l世紀(jì)新醫(yī)院的過(guò)程中扮演一個(gè)重要角色。

國(guó)內(nèi)醫(yī)院面臨的挑戰(zhàn)主要來(lái)自三個(gè)方面：一是政策層面的，二是市場(chǎng)層面的。三是 行業(yè) 自身。

政策層面具有決定性影響的是國(guó)家轉(zhuǎn)發(fā)的《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》，該《意見(jiàn)》提出的要建立新的醫(yī)療機(jī)構(gòu)分類管理制度，在此《意見(jiàn)》的指導(dǎo)下，目前的醫(yī)療機(jī)構(gòu)將分成非營(yíng)利性（即公益性）和營(yíng)利性（即私立性）兩大類。按照分離標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)現(xiàn)有6萬(wàn)多所公有制醫(yī)療機(jī)構(gòu)中有半數(shù)以上將成為營(yíng)利性的醫(yī)院，這意味著醫(yī)院的市場(chǎng)化之旅由此開(kāi)始。

由于有了“利”的驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)層面的影響也正式進(jìn)入醫(yī)院決策者的范圍。這實(shí)際上是一次醫(yī)療機(jī)構(gòu)以病人為中心的換位，“市場(chǎng)”一詞第一次在醫(yī)院的詞典中有了其位置，中國(guó)的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)已發(fā)生質(zhì)的變化，開(kāi)始進(jìn)人“買(mǎi)方時(shí)代”。有專家預(yù)言，隨著醫(yī)藥價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)、醫(yī)藥利潤(rùn)的降低，醫(yī)院將走到媒體前臺(tái)，用戶將第一次成為醫(yī)院思考的中心。為了適應(yīng)社會(huì)的這種需要，醫(yī)院必須轉(zhuǎn)變過(guò)去的經(jīng)營(yíng)理念，必須以病人為中心，提高醫(yī)療質(zhì)量管理，將過(guò)去的生物醫(yī)學(xué)模式向生物、心理、社會(huì)醫(yī)學(xué)模式轉(zhuǎn)變。

與此同時(shí)，還有一個(gè)既屬于政策層面同時(shí)又屬于市場(chǎng)層面的現(xiàn)實(shí)就是，國(guó)外品牌醫(yī)院的大舉進(jìn)入。從國(guó)家的稅收政策看，中外合資、合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)與國(guó)內(nèi)的營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)都站在了同一政策平臺(tái)上。有消息說(shuō)，世界上百家著名外資醫(yī)院已經(jīng)作出在中國(guó)投資的計(jì)劃。但中國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)自身的狀況才是最根本的威脅，在過(guò)去醫(yī)院一直是賣(mài)方市場(chǎng)，造成醫(yī)院的服務(wù)意識(shí)很低。與此同時(shí)，效率低下、規(guī)模小、品牌意識(shí)差等也是制約中國(guó)醫(yī)院未來(lái)發(fā)展的重要因素。

對(duì)我國(guó)醫(yī)院而言，誰(shuí)能以較低的成本搶到更多的患者或者求醫(yī)者，誰(shuí)就將成為市場(chǎng)的勝利者。我國(guó)醫(yī)院能否實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)市場(chǎng)化，最大的挑戰(zhàn)還是戰(zhàn)術(shù)層面的營(yíng)銷(xiāo)。進(jìn)而是資金或規(guī)模。

我國(guó)醫(yī)院在引用營(yíng)銷(xiāo)以提高自身服務(wù)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力的過(guò)程中，必須以管理為突破口，以品牌為手段，以用戶為中心。具體來(lái)說(shuō)，如下幾個(gè)方面是必須加以重視的：

1、管理問(wèn)題

在抓管理的過(guò)程，醫(yī)療質(zhì)量是關(guān)鍵。目前國(guó)際上采用的最有效的提高管理水平的工具就是IS09000系列質(zhì)量認(rèn)證體系，它對(duì)屬于服務(wù)業(yè)的醫(yī)院同樣適用。但由于醫(yī)院的管理具有特殊性，即使在國(guó)外，一般醫(yī)院真正形成一套有效的管理體系至少需要三年以上，沒(méi)有捷徑可走。

2、醫(yī)院的角色與使命問(wèn)題

過(guò)去患者根本沒(méi)有選擇醫(yī)生的權(quán)利，更不用說(shuō)是議價(jià)了；但現(xiàn)在病人選醫(yī)生已成為現(xiàn)實(shí)。因此，為了在新的環(huán)境中生存并得到發(fā)展，醫(yī)院必須積極走出去，走向消費(fèi)者，走向供應(yīng)商，用物美價(jià)廉的服務(wù)贏得消費(fèi)者的滿意。

3、市場(chǎng)需求 分析 與定位的問(wèn)題

不同的群體，同一群體在不同的時(shí)期和環(huán)境中，都會(huì)產(chǎn)生更為個(gè)性化的需求。就目前來(lái)說(shuō)，隨著醫(yī)療保健體制改革深入，醫(yī)院用戶即病人由公費(fèi)醫(yī)療為主逐漸發(fā)展為以自費(fèi)及保險(xiǎn)等為主，病人的結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化，他們的需求必然會(huì)發(fā)生很大變化；另外，占人口70%的農(nóng)村人口又有其特殊的需求；而對(duì)于一部分高收人家庭，他們對(duì)醫(yī)療保健服務(wù)的需求又從內(nèi)容到形式都有很大的不同。所有這些都要求醫(yī)院必須隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)信息，并調(diào)整自己的服務(wù)內(nèi)容和形式。醫(yī)院的產(chǎn)品就是服務(wù)，因此在實(shí)力普遍較弱的情況下，作出自己的特色是進(jìn)行快速擴(kuò)張的最有效的途徑。

4、品牌建設(shè)問(wèn)題

在打造品牌的過(guò)程中，我國(guó)醫(yī)院必須首先解決好自身定位的問(wèn)題，并主動(dòng)打出服務(wù)牌和特色牌，而改善醫(yī)患關(guān)系，獲得信任應(yīng)是重中之重；在戰(zhàn)略上應(yīng)該充分發(fā)揮自身的地域優(yōu)勢(shì)，首先建立起地域化的品牌，然后在適當(dāng)時(shí)機(jī)采用適當(dāng)?shù)氖侄螌?shí)現(xiàn)跨地域乃至全國(guó)性的品牌；在戰(zhàn)術(shù)上，應(yīng)采取廣告和公關(guān)相結(jié)合的手法，并且始終堅(jiān)持傳達(dá)醫(yī)院對(duì)公眾健康的關(guān)心和對(duì)社會(huì)的責(zé)任感。

5、信息技術(shù)問(wèn)題

通過(guò)醫(yī)療設(shè)備的數(shù)字化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化醫(yī)院，患者可以網(wǎng)上掛號(hào)、交費(fèi)等，免去看病掛號(hào)、交費(fèi)排隊(duì)的時(shí)間；患者到全國(guó)各地就醫(yī)時(shí)，只要提供自己的身份認(rèn)證并授權(quán)，主治醫(yī)生打開(kāi)聯(lián)網(wǎng)的電腦，就可以獲得患者的病歷資料，對(duì)患者進(jìn)行治療。另外，數(shù)字化醫(yī)院還可以通過(guò)基于互聯(lián)網(wǎng)、BP機(jī)、有線電視、可視電話的私人醫(yī)療保健服務(wù)和公眾醫(yī)療咨詢服務(wù)，隨時(shí)提醒患者進(jìn)行身體檢查。

四、營(yíng)利性醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的綜述

我國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)分類管理政策的實(shí)施，是適應(yīng)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的一項(xiàng)重大改革。按照醫(yī)院經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、服務(wù)任務(wù)以及執(zhí)行不同的財(cái)政、稅收、價(jià)格政策和財(cái)務(wù)制度可分為非營(yíng)利性醫(yī)院和營(yíng)利性醫(yī)院。營(yíng)利性醫(yī)院具有體制靈活，經(jīng)營(yíng)管理自主性強(qiáng)，政策相對(duì)寬松等優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)要面對(duì)沒(méi)有國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼、需要依法照章納稅等經(jīng)濟(jì)效益方面的挑戰(zhàn)。因此，營(yíng)利性醫(yī)院應(yīng)該在認(rèn)真 分析 醫(yī)療市場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的特點(diǎn)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

STP理論概述

STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。STP理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。具體而言，市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。而市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。

具體對(duì)營(yíng)利性醫(yī)院而言，要應(yīng)用STP理論制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是要依據(jù)就醫(yī)者對(duì)醫(yī)療服務(wù)的需求差異，在不同的醫(yī)療細(xì)分市場(chǎng)上，根據(jù)自身特點(diǎn)選擇適宜的目標(biāo)市場(chǎng)，塑造出本醫(yī)院醫(yī)療產(chǎn)品與眾不同的、有吸引力的醫(yī)療服務(wù)形象或醫(yī)院形象。

五、非營(yíng)利醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作及相關(guān)思考

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的非營(yíng)利醫(yī)院主要由政府舉辦，醫(yī)院衛(wèi)生領(lǐng)域存在的問(wèn)題是由現(xiàn)有衛(wèi)生資源產(chǎn)權(quán)不清晰、配置不合理、利用效率不高所造成的。改革開(kāi)放以后，隨著“醫(yī)藥分開(kāi)核算分別管理”辦法出臺(tái)，城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險(xiǎn)制度實(shí)施以及醫(yī)療市場(chǎng)需求的不斷更新，特別是加入WTO后面臨國(guó)外醫(yī)療經(jīng)濟(jì)的沖擊，醫(yī)院既面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，必須加快非營(yíng)利性醫(yī)院內(nèi)部改革，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，改善醫(yī)院內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，特別是更新思想觀念與醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，已成為醫(yī)院管理者的當(dāng)務(wù)之急。

當(dāng)醫(yī)院希望為更多的患者提供服務(wù)時(shí)，醫(yī)院就成為營(yíng)銷(xiāo)者。營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，醫(yī)療市場(chǎng)主體一定要 研究 市場(chǎng)，離開(kāi)了這一點(diǎn)，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展就會(huì)失去方向。醫(yī)院要通過(guò)對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的 分析 ，尋找自己生存與發(fā)展的方向，制定有效的戰(zhàn)略計(jì)劃，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的服務(wù)贏得患者，贏得市場(chǎng)。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院的一項(xiàng)重要職能，營(yíng)銷(xiāo)管理是醫(yī)院管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

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