第一節(jié) 我國塑料企業(yè)的價格競爭行為 分析

一、價格競爭的必然性

自1998年以后，PVC異型材市場呈現(xiàn)出了一個高需求帶動 行業(yè) 高速發(fā)展的市場格局，由于進(jìn)入PVC異型材制造業(yè)門檻較低，獲利水平較好，利潤率一度超過20%以上。這樣就造成了全國各地異型材生產(chǎn)廠家紛紛上馬，生產(chǎn)能力迅速提高。由于企業(yè)的技術(shù)水平和設(shè)備有很大差別，加之 行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)或國家標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不力，造成高技術(shù)裝備企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)高價，低技術(shù)裝備企業(yè)的產(chǎn)品低質(zhì)低價。前幾年市場需求很大，每一家型材企業(yè)都獲益非淺。較高的獲利空間勢必會帶動新一輪的產(chǎn)業(yè)投入，不斷無序的產(chǎn)業(yè)投入必然會改變型材 行業(yè) 的市場格局，形成供求關(guān)系的必然轉(zhuǎn)變。

在這種條件下，必然會產(chǎn)生企業(yè)間的第一輪競爭——價格競爭，形成一個微利或虧損的格局。這樣就阻止了新一輪的產(chǎn)業(yè)投入，由于收益的下降，也必將有一部分無法支撐的企業(yè)，開始停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)。

二、新一輪價格競爭的特征

一是國內(nèi)最大的兩家型材制造企業(yè)，海螺和實德，依靠雄厚的技術(shù)、裝備和資金優(yōu)勢連年擴大生產(chǎn)能量，為了擴大市場的占有率，必然會適度的降低價格來沖擊市場。這是一種很正常的市場競爭原則，市場競爭永遠(yuǎn)是適者生存，智者勝。很難雙贏。超大型企業(yè)進(jìn)入價格競爭是這一輪競爭的特征之一。

二是PVC型材價格的競爭連帶了相關(guān)企業(yè)的競爭，從助劑到五金件，價格一路下滑，并帶來了整個產(chǎn)業(yè)鏈的價格競爭。

三是價格競爭的持續(xù)性，由于市場競爭的原因，誰也不會輕易地放棄市場，只要稍有空間必然就能生存，要一下子打垮一大批企業(yè)，是很難的，這樣就會出現(xiàn)持續(xù)的價格競爭，誰也無法一統(tǒng)天下，只能阻止新一輪的產(chǎn)業(yè)投入和一些在資金、技術(shù)上都不具優(yōu)勢的企業(yè)關(guān)停并轉(zhuǎn)，使 行業(yè) 重新整合。

三、價格競爭的利與弊

從長期發(fā)展的觀點看，價格競爭永遠(yuǎn)是在產(chǎn)業(yè)迅猛膨脹，產(chǎn)大于求條件下的必然產(chǎn)物，適度、適時的價格競爭是使 行業(yè) 健康發(fā)展的必由之路，符合市場規(guī)律的事情是遲早發(fā)生的，不可避免的。但是，在價格競爭的同時，如果以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價，那么，整個PVC型材 行業(yè) 是否能健康發(fā)展，就將成為業(yè)內(nèi)人士應(yīng)特別關(guān)注的問題了。應(yīng)該承認(rèn)，我國的PVC型材和歐洲等國外的型材無論是外觀、壁厚到各項綜合性能都有所差距，如果我們的型材質(zhì)量不與世界接軌，勢必會形成窩里斗，自相殘殺。

實際上，市場上的價格競爭是企業(yè)主管理念雷同的條件下最原始的競爭，真正的競爭還在后面，即如何使國產(chǎn)的PVC型材真正地與國外產(chǎn)品競爭，質(zhì)量更上一個臺階，其主要特征是：1.型材的結(jié)構(gòu)更科學(xué)，型材的配方成本更優(yōu)化，型材的性能更優(yōu)異。2.新材料的應(yīng)用。丙烯酸酯抗沖改性劑的大面積應(yīng)用，會使我們的型材拉近與世界的距離。實際上，國外的型材都是采用丙烯酸酯抗沖改性劑，而很少采用CPE。主要原因在于其在材料中的分布方式：CPE是網(wǎng)絡(luò)狀分布，當(dāng)溫度變化、紫外光照射后，型材的長期性能就會下降。同時使用丙烯酸酯抗沖改性劑，還能有效降低配方成本。這樣，型材與國外的差距將會在短期內(nèi)縮小。3.高技術(shù)在型材中的應(yīng)用。彩色型材，工藝型材中的應(yīng)用是目前競爭的盲點，鋁塑復(fù)合型材也必然在型材 行業(yè) 中占有相當(dāng)?shù)囊幌亍?.新品開發(fā)。型材 行業(yè) 的所有眼光都盯著占建筑面積20%～30%的門窗市場，況且還有鋁合金的競爭，這樣在建筑中比例純PVC型材也只有10%～15%的比例。而新品開發(fā)，眼光瞄向室內(nèi)裝飾業(yè)，PVC木塑制品，將以其不含甲醛，耐候、耐沖擊，在戶內(nèi)廣泛使用。例如，木塑地板、門套、門、踏腳線等，其使用量要占到建筑面積的40%～60%。

價格競爭已然存在，如何應(yīng)對，如何發(fā)展，才是這個 行業(yè) 真正需要去考慮的，只有競爭才會有更高新的東西，才能真正的推進(jìn) 行業(yè) 的發(fā)展。同時，也希望防止過度的價格競爭，促使一部分企業(yè)以犧牲質(zhì)量求生存，這是可悲的。

改變企業(yè)的經(jīng)營思路，拓寬市場面，轉(zhuǎn)移 行業(yè) 競爭的正面壓力，用創(chuàng)新的思維引導(dǎo)市場，獲取合理的利益，這是企業(yè)發(fā)展的根本動力。

第二節(jié) 我國塑料企業(yè)的非價格競爭行為 分析

一、產(chǎn)品差異化

中國1300多個本土品牌中，絕大多數(shù)是差異性表現(xiàn)很弱的品牌，這直接導(dǎo)致了品牌定價上的劣勢，從而使市場上“殺價”成風(fēng)，價格戰(zhàn)成為市場競爭的主要手段。這種同質(zhì)化的品牌“惰性”，使得相當(dāng)多的本土品牌價值呈下降狀態(tài)。

在合法經(jīng)營的前提下，跟隨和模仿策略也是一種有效的手段，在這方面也有成功的案例，但這是有條件的。我認(rèn)為中國本土品牌的生存之道還是要扎實地鞏固在中國的市場和地位，充分發(fā)揮本土品牌的優(yōu)勢；其次是必須創(chuàng)新、改革，為客戶創(chuàng)造新的品牌體驗。

越來越多的外國品牌和產(chǎn)品進(jìn)入中國，中國本土品牌面臨的生存環(huán)境更為激烈，“差異化”生存是否變得更為重要？

中國的品牌創(chuàng)建環(huán)境已經(jīng)接近歐洲，中國正在成為全球品牌競爭最激烈的國家之一，這個市場中，產(chǎn)品很飽和，消費者也正趨成熟。當(dāng)眾多品牌在市場中要表達(dá)自己的聲音時，讓品牌在眾多雜音中能夠發(fā)出清晰而獨特的聲音就顯得更為重要。在這種競爭態(tài)勢下，僅僅靠某個創(chuàng)意和某種直覺來決定品牌的經(jīng)營策略，將難以獲得持久的成功。

二、科技創(chuàng)新

現(xiàn)今加工工藝的趨勢正朝著高新技術(shù)的方向發(fā)展，這些技術(shù)包括：微型注塑、高填充復(fù)合注塑、水輔注塑、混合使用各種特別注塑成型工藝、泡沫注塑、模具技術(shù)、仿真技術(shù)等。

微型注塑技術(shù)是一種可在工件表面上造出微細(xì)結(jié)構(gòu)的工藝，從而為成品提供不同的功能，例如不吸水的特性、減少流動阻力、導(dǎo)光性等?，F(xiàn)時，微型注塑技術(shù)可造出少至20mm的微細(xì)結(jié)構(gòu)。實施微型注塑技術(shù)需要特殊的加工及模具技術(shù)及設(shè)備，例如采用外部加熱系統(tǒng)（感應(yīng)發(fā)熱元件），其優(yōu)點有二：可以實現(xiàn)模腔表面溫度的局部控制；可以大幅縮短加熱和冷卻時間。

利用高填充復(fù)合聚合物進(jìn)行薄壁注塑技術(shù)，可降低某些產(chǎn)品的重量和生產(chǎn)成本。以X射線探測器的金屬防散射柵為例，利用注塑成型技術(shù)，壁厚可薄至150mm或以下；加上利用感應(yīng)加熱，可確保高精準(zhǔn)度。

特別的注塑成型工藝包括：利用注塑成型工序組合部件、多組分注塑成型、泡沫注塑、特別物料注塑、中空產(chǎn)品注塑等。水輔注塑是一種可應(yīng)用於多組分注塑成型的工藝，它根據(jù)氣體輔助注塑的概念衍生出來，主要用於生產(chǎn)中空產(chǎn)品，優(yōu)點是可縮短冷卻時間，可用來制造較大型工件，以及可改善中空注塑件的性能，例如內(nèi)壁的表面質(zhì)量和同心度等。

混合應(yīng)用不同的特別注塑工藝，可制造具有出不同工藝優(yōu)點的工件。例如利用夾層注塑和流體輔助注塑的系統(tǒng)化組合，可解決物料與流體輔助注塑技術(shù)的適應(yīng)問題，以及提升功能密度。

傳統(tǒng)上，泡沫注塑成型工藝主要采用化學(xué)發(fā)泡劑，現(xiàn)在業(yè)界正 研究 物理性流體發(fā)泡劑，以獲取較大的發(fā)泡效果。在采用物理性流體發(fā)泡劑方面，IKV成功 研究 出利用注射射咀直接加入氣體的泡沫注塑成型方法，其最大的優(yōu)點在於新開發(fā)的技術(shù)（已投入市場）適用於傳統(tǒng)的注塑機，而且裝配簡單快捷，有利開拓新市場。

至於目前只用於交聯(lián)物料加工的傳遞模塑成型技術(shù)，IKV正 研究 開發(fā)無流道的生產(chǎn)工藝，把傳遞模塑成型技術(shù)應(yīng)用於熱塑性塑料加工，從而實現(xiàn)在連續(xù)周期中生產(chǎn)出不同顏色的成品等效果。傳遞模塑成型技術(shù)將可用於生產(chǎn)無流道產(chǎn)品，并已實現(xiàn)商業(yè)應(yīng)用。

在現(xiàn)階段，完整的三維注塑成型模擬 分析 還未成為部件設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)工具，但對於一個增強塑料制品，正確的機械設(shè)計和模擬 分析 須考慮在注塑過程中的物料特性，例如玻纖分布，這樣才能獲得準(zhǔn)確的模擬結(jié)果。

高新注塑成型技術(shù)在中國的發(fā)展前景主要取決於廠家的投資規(guī)模，尤其是在技工培訓(xùn)方面。即使在歐洲，注塑機操作人員的水平也不算很高，而且往往缺乏注塑成型技術(shù)基礎(chǔ)。在科研之外還要考慮人才培訓(xùn)，這令 研究 新技術(shù)的成本很高。國內(nèi)廠家可以聯(lián)合國外 研究 機構(gòu)和公司，借助他們的力量，以縮短自己開發(fā)、應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)的時間。

三、廣告行為

1、引入階段廣告策略

針對顧客的消費行為特點，確定正確的廣告和促銷策略。在廣告宣傳方面，應(yīng)以產(chǎn)品的性能和特點介紹為主，通過技術(shù) 分析 、對比；營銷推介，由幾個在加工 行業(yè) 中有影響的企業(yè)開始推廣，向其它企業(yè)逐漸滲透；加工廠家如果對新產(chǎn)品市場的需求有了逐漸明確的了解，采購量會逐漸加大。廣告宣傳應(yīng)以提高產(chǎn)品知名度為重點，以便迅速打開銷路，占領(lǐng)市場。因此，品牌塑造便成為此階段的廣告目標(biāo)。廣告策略的策劃應(yīng)圍繞如何擴大產(chǎn)品知名度、塑造品牌來進(jìn)行。

2、成長階段廣告策略

改變廣告的宣傳方針，從建立產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品信賴度、樹立產(chǎn)品形象為中心，以宣傳產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)為宣傳商標(biāo)為主，建立品牌偏好。要求企業(yè)廣告能增強消費者的消費習(xí)慣，維持消費者對產(chǎn)品的偏愛，樹立良好的企業(yè)形象。廣告費支出可適當(dāng)增加，廣告對象除目標(biāo)消費者外，還應(yīng)包括各類中間商，目的是鼓勵消費；廣告密度、頻率也應(yīng)隨之加大。廣告設(shè)計要求充分突出產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，在廣告中心主題的表現(xiàn)形式上塑造個性，不僅以產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)取勝，而且讓企業(yè)良好形象牢固樹立在消費者心中。同時，還要將自己所提供的產(chǎn)品能給消費者帶來的利益、實惠與承諾結(jié)合起來。

3、成熟階段廣告策略

成熟期是產(chǎn)品暢銷的全盛時期，面對愈來愈復(fù)雜多變的市場，企業(yè)應(yīng)加強市場調(diào)研，制定充分體現(xiàn)競爭性的廣告目標(biāo)。廣告應(yīng)致力于宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢和新功能、新特點，突出品牌，培養(yǎng)消費者對其系列產(chǎn)品的接受感，深化產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，以保持市場占有率，鞏固企業(yè)形象。廣告開支保持較高水平，但廣告費用應(yīng)注重市場季節(jié)性銷售波動，廣告的密度和頻率，與旺季和淡季相對應(yīng)。

四、營銷渠道

在產(chǎn)品引入期開拓市場是為企業(yè)爭取一定的顧客；在產(chǎn)品成熟期開拓市場則是為企業(yè)市場的增長率保持一個持續(xù)、穩(wěn)定增長的趨勢；這一時期是產(chǎn)品生命周期最長的一個階段，企業(yè)大部分經(jīng)營活動都集中在這一時期。

通過地域上的外延尋找新的細(xì)分市場。因為產(chǎn)品的生命周期有其地域上的差異性，同一產(chǎn)品在不同地區(qū)可以表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期的不同階段。一個產(chǎn)品在某一地區(qū)已進(jìn)入成熟階段，它可能在另一地區(qū)剛進(jìn)入引進(jìn)期或成長期，這為企業(yè)進(jìn)行地域上的外延細(xì)分提供了條件，企業(yè)可以在保持現(xiàn)有地域上的成熟產(chǎn)品的銷量和市場占有率的基礎(chǔ)上，通過外延細(xì)分?jǐn)U張到剛進(jìn)入引進(jìn)期或成長期的地區(qū)。處于成熟期的產(chǎn)品在現(xiàn)有市場內(nèi)通過內(nèi)涵細(xì)分?jǐn)U展其顧客范圍，有著現(xiàn)實的可能性，因為任何產(chǎn)品在一個特定地區(qū)都有著特定的消費群體，即目標(biāo)市場，而影響 市場發(fā)展 的因素和市場都處于動態(tài)變化之中，這兩種動態(tài)過程的相互影響決定了目標(biāo)市場擴大的可能性。

國外工程塑料在八十年代已廣泛地應(yīng)用于家用電器、汽車工業(yè)，我國在九十年代中后期才開始應(yīng)用于這一領(lǐng)域。而且，就工程塑料的使用而言，東西部目前還存在著明顯的差距，擴大內(nèi)需，有著廣闊的市場。

心理因素的影響也會對擴大處于成熟期的工程塑料產(chǎn)品的目標(biāo)市場產(chǎn)生影響。消費剛性使企業(yè)的購買欲望和使用習(xí)慣能上不能下，產(chǎn)品加工和質(zhì)量示范與攀比效應(yīng)，常使購買水平的提高在一定條件下高于企業(yè)加工能力的提高，顧客的需求向高性能產(chǎn)品類別傾向，也推動著購買水平的提高。

企業(yè)通過種種營銷努力，也可以為處于成熟期的產(chǎn)品通過內(nèi)涵細(xì)分尋找新的顧客，使從未使用過本企業(yè)處于成熟期的產(chǎn)品的顧客使用這種產(chǎn)品；讓現(xiàn)有顧客廣泛宣傳這種產(chǎn)品；讓無品牌偏好者成為該產(chǎn)品的品牌偏好者；讓轉(zhuǎn)移的品牌忠誠者和其他品牌的單一品牌忠誠者成為該產(chǎn)品品牌的堅定的忠誠者。

上述因素盡管同時影響某一產(chǎn)品的引入期和成長期，但對產(chǎn)品的成熟期影響更大。因為在引入期和成長期，企業(yè)同時考慮產(chǎn)品的外延擴張和內(nèi)涵開拓，并以前者為主，而在成熟期，則主要考慮通過產(chǎn)品內(nèi)涵細(xì)分來開拓市場。

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