第一節(jié) 微波爐 市場(chǎng)發(fā)展 預(yù)測(cè)

一、影響因素

1、有利因素

從微波爐市場(chǎng)成熟程度來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)處于成熟期，市場(chǎng)集中度極高 。因此來(lái)看，短期內(nèi) 行業(yè) 市場(chǎng)難以有大的增長(zhǎng)，但由于各品牌積極推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，未來(lái)2-3年能市場(chǎng)依然能保持小幅的增長(zhǎng)。

從 市場(chǎng)發(fā)展 的隨著主要品牌市場(chǎng)策略的變化，市場(chǎng)出現(xiàn)了一定的變數(shù)，微波爐 行業(yè) 面臨著市場(chǎng)重組，利益的重新分配。盡管格蘭仕的地位難以撼動(dòng)，但在各品牌都在進(jìn)行積極調(diào)整以其期獲得高端市場(chǎng)空間。

2、不利因素

從市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，電磁爐依然是微波爐的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從實(shí)用角度來(lái)看，微波爐的實(shí)用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電磁爐的使用率，提升微波爐的使用率，不僅需要開(kāi)發(fā)出更多功能的微波爐產(chǎn)品，更是人們觀念上，烹飪方式上的一場(chǎng)改革，因此來(lái)看微波爐市場(chǎng)還需要廠商共同的開(kāi)拓與營(yíng)銷，以推動(dòng)微波爐產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

二、技術(shù)趨勢(shì)

1、智能化

采用微電腦控制技術(shù)和傳感器感測(cè)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)微波爐的智能化加熱烹調(diào)，是微波爐技術(shù)發(fā)展的一大方向。這種智能化微波爐，無(wú)需使用者在操作按鍵上輸入烹調(diào)時(shí)間、加熱功率、食物重量等參數(shù)，只要按一下啟動(dòng)按鍵，微波爐內(nèi)的傳感器就將檢測(cè)到的食物溫度、蒸汽濕度等參數(shù)不斷輸出給微電腦控制芯片，微電腦控制芯片進(jìn)行一系列的運(yùn)算、比較、 分析 之后，輸出相應(yīng)的指令，自動(dòng)控制微波爐的加熱時(shí)間和功率大小，實(shí)現(xiàn)智能化全自動(dòng)烹調(diào)。隨著模糊控制技術(shù)的 研究 、推廣和應(yīng)用，各種專業(yè)用途的模糊控制芯片不斷推出，使得微波爐的智能化自動(dòng)控制技術(shù)水平大大提高。

還有條形碼技術(shù)微波爐。這種微波爐帶有專用的條形碼讀碼器和條形碼微波爐菜譜。使用者根據(jù)烹調(diào)需要，選中適當(dāng)?shù)臈l形碼菜譜，用讀碼器進(jìn)行識(shí)讀后，該菜譜即記入微波爐的存儲(chǔ)器之中，使用者放入相應(yīng)的菜肴，啟動(dòng)微波爐，則微波爐就會(huì)按照條形碼菜譜的烹調(diào)程序，烹調(diào)出可口的飯菜。

近年來(lái)，隨著Internet網(wǎng)絡(luò)熱不斷升溫，利用網(wǎng)絡(luò)的遠(yuǎn)距離連通的便利性，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出了觸網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)微波爐，這種微波爐帶有可與網(wǎng)絡(luò)連接的裝置，因而可從相關(guān)網(wǎng)站直接下載微波爐菜譜，使微波爐的烹調(diào)菜譜可以隨時(shí)刷新，菜譜的種類也可以無(wú)限增加。下面是幾

種智能化微波爐的例子。

1）夏普公司生產(chǎn)的R-9560型微波爐，是一種將溫度、濕度、重

量等多種傳感器與微電腦處理器相結(jié)合的高檔微波爐，使用者不必設(shè)定烹調(diào)時(shí)間、加熱功率或食物重量等，只需按動(dòng)啟動(dòng)按鈕，爐內(nèi)的綜合傳感器網(wǎng)絡(luò)便會(huì)根據(jù)加熱食物的種類、性質(zhì)自動(dòng)選擇最佳的加熱時(shí)間、功率、溫度，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的自動(dòng)化烹調(diào)。

2）德國(guó)某公司推出了一種帶電腦掃描儀的多功能微波爐RE-SE1，爐內(nèi)安裝有12個(gè)傳感器，可對(duì)食物的重量、高度、形狀和溫度進(jìn)行測(cè)量。電腦利用這些測(cè)量信息自動(dòng)選擇4中工作方式之一進(jìn)行工作，這四種工作方式包括解凍、再熱、燒烤、熱風(fēng)對(duì)流。電腦還可對(duì)食物的種類掃描認(rèn)定，自動(dòng)決定食物的處理方法和烹調(diào)時(shí)間。該微波爐有14種不同的模糊控制工作程序，可與動(dòng)態(tài)的碗盤和攪拌器一起使用，進(jìn)行各種食物的烹調(diào)制作。

2、多功能

隨著現(xiàn)代人們生活節(jié)奏的加快以及追求生活質(zhì)量的提高，對(duì)于食品的加工烹飪也提出了更高的要求，因而出現(xiàn)了多功能的微波爐。比如將電烤箱的燒烤功能元件加入微波爐，制造出的微波燒烤組合微波爐，就是多功能微波爐的一個(gè)例子。這種微波爐目前在國(guó)內(nèi)已經(jīng)非常普遍，其優(yōu)點(diǎn)就在于利用微波爐能量快速烹調(diào)使食物很快熟透，再燒烤加熱使食物外表焦黃酥脆，從而使食物具有更好的口感和視覺(jué)效應(yīng)。為了使微波爐制作出的蛋糕內(nèi)部松軟外部焦黃，日本一些微波爐生產(chǎn)廠推出了帶有熱風(fēng)對(duì)流加熱功能的微波爐，這種微波爐是將電熱元件產(chǎn)生的熱量通過(guò)特殊設(shè)計(jì)的對(duì)流風(fēng)道，用鼓風(fēng)機(jī)吹入微波爐腔，利用高溫?zé)犸L(fēng)對(duì)蛋糕進(jìn)行烘烤。以下是一些多功能組合型微波爐的例子。

1）視聽(tīng)微波爐

 美國(guó)一家廚具公司生產(chǎn)了一種帶有視聽(tīng)裝置的微波爐。這種微波爐上裝有一臺(tái)5英寸的彩色電視機(jī)和一臺(tái)小型收音機(jī)，操作者在烹調(diào)食物時(shí)，可以收看電視節(jié)目或收聽(tīng)電臺(tái)廣播，從而大大減輕了廚房烹調(diào)時(shí)的緊張和負(fù)擔(dān)。食品烹調(diào)完成，電源自動(dòng)切斷，同時(shí)發(fā)出悅耳的音樂(lè)聲。

2）雙門微波爐

日本三菱電器公司的RR-29T型雙門微波爐，將微波爐和烤面包機(jī)組合在一起，其上半部分可用來(lái)烤制面包，下半部分是微波爐，而且上下兩部分可以同時(shí)使用。，利用這種微波爐，烹調(diào)時(shí)間可比普通微波爐節(jié)省三分之一左右。

3）熱風(fēng)烘烤微波爐

日本夏普公司的RE-CM5型微波爐，在爐腔頂部和底部分別安裝有燒烤電熱元件，可進(jìn)行微波爐燒烤烹調(diào)。同時(shí)在爐腔后部裝有熱風(fēng)烘烤加熱元件、鼓風(fēng)機(jī)和熱風(fēng)對(duì)流風(fēng)道。操作者可以根據(jù)食物烹調(diào)的需要，選擇微波爐能量、上燒烤或下燒烤加熱，或者熱風(fēng)對(duì)流烘烤，從而使食物烹調(diào)的種類范圍擴(kuò)大，味道更可口，表面顏色也能引起食欲。

3、節(jié)能化

節(jié)能和環(huán)保，是當(dāng)前和今后人類所面臨的兩大課題，在微波爐產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造上，同樣越來(lái)越多地體現(xiàn)了這樣的趨勢(shì)：

1）松下公司將變頻技術(shù)應(yīng)用于微波爐推出的變頻微波爐產(chǎn)品，通過(guò)將市電電源轉(zhuǎn)換為變頻電源，能將50赫茲的電源頻率任意地轉(zhuǎn)換成20000~45000赫茲的高頻率電源，供給微波能量產(chǎn)生電路，使微波爐的輸出功率隨著電源頻率的變化而改變，從而改變了以往微波爐利用占空比原理調(diào)節(jié)微波輸出功率的方式，不僅使得微波能量產(chǎn)生電路的供電系統(tǒng)的體積重量大大減小，而且使得耗電量減少了四分之一左右。

2）東芝公司的ER-PS10型微波爐，在轉(zhuǎn)盤下的旋轉(zhuǎn)支撐結(jié)構(gòu)上，采用了獨(dú)特形狀的能量集中設(shè)計(jì)，使得微波能量能夠按照茶杯酒杯飯碗的形狀進(jìn)行集中加熱，不僅使微波加熱更快速，加熱時(shí)間縮短，而且也實(shí)現(xiàn)

了耗電量的節(jié)約。

3）日立公司推出的MRO-N800型微波爐，采用新設(shè)計(jì)的多極天線，高效率地使微波能量集中于轉(zhuǎn)盤內(nèi)食物的加熱，從而提高微波能量的加熱效率。同時(shí)采用兩層食物一次烹調(diào)，以及在烹調(diào)結(jié)束打開(kāi)爐門5分鐘后，若無(wú)任何操作就自動(dòng)切斷電源（如果再打開(kāi)一次爐門又自動(dòng)恢復(fù)電源）的方式，使微波爐處于休眠，從而減低待機(jī)耗電接近于零等措施，使得該型微波爐的耗電量降低了42%，獲日本當(dāng)年度節(jié)能獎(jiǎng)。

4、健康化

隨著人們健康環(huán)抱意識(shí)惡毒增強(qiáng)，對(duì)于食品中熱量的限制也愈加重視。作為現(xiàn)代化食品烹調(diào)器具的微波爐，能夠烹調(diào)出低熱量的保健食品，自然是微波爐設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的發(fā)展趨勢(shì)之一。日本三菱公司推出的RO-LE7型微波爐，采用特別設(shè)計(jì)的自動(dòng)食譜炸制方式見(jiàn)，可比傳統(tǒng)的炸制方式減少食油量50%~70%，從而是炸制食物的含油脂量減少，人們食用這種炸制食品時(shí)，油脂的攝入量大大減少，有益于人體的健康。

5、操作簡(jiǎn)便化

一般來(lái)說(shuō)，隨著家用器具功能的增強(qiáng)，往往使其操作方法隨之變得比較復(fù)雜，這就給人們的使用帶來(lái)不方便。因此，在微波爐加熱烹飪功能提高的同時(shí)，操作簡(jiǎn)便化就是值得注意的一個(gè)重要方面。夏普公司推出的ER-M300型微波爐，采用了液晶觸摸式控制面板和聲訊傳遞系統(tǒng)，使得這種多功能微波爐的操作變得簡(jiǎn)單易行。所謂液晶觸摸式控制面板，就是操作者直接觸摸液晶控制面板上顯示的畫面或文字，微波爐就會(huì)直接進(jìn)行該功能的加熱工作；而聲傳遞系統(tǒng)就是用編輯在微波爐內(nèi)部控制芯片上的聲音信號(hào)，根據(jù)烹調(diào)操作的需要，適時(shí)告知操作者的操作步驟以及注意事項(xiàng)。同時(shí)該型號(hào)微波爐，還采用大量的文字、圖片，在顯示屏上顯示，實(shí)時(shí)指導(dǎo)人們操作，從而使得操作簡(jiǎn)便容易，老人小孩都能理解，受到了消費(fèi)者的好評(píng)。富士通公司的BE-55RC型微波爐，主要采用了只按一次烹調(diào)鍵的操作方式，達(dá)到了使用方便的目的。這種微波爐具有多種自動(dòng)食譜按鍵，操作者只要根據(jù)食物類別選擇適當(dāng)按鍵按下，波爐內(nèi)部的傳感器和自動(dòng)烹調(diào)軟件，就會(huì)指揮微波爐自動(dòng)完成整個(gè)烹調(diào)，非常方便。

三、市場(chǎng)前景

1、 行業(yè) 整合寡頭化

1）家電 市場(chǎng)發(fā)展 普遍規(guī)律

以彩電為代表，家電各產(chǎn)品市場(chǎng)從起步、發(fā)展到成熟，幾乎都在經(jīng)歷著分散經(jīng)營(yíng)、整合、“群雄并立”、再整合、 行業(yè) 寡頭這樣一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程關(guān)系到每一個(gè)廠商、經(jīng)銷商和終端零售商，同時(shí)由“價(jià)格”這一“無(wú)形的手”推動(dòng)發(fā)展。

家電產(chǎn)品 市場(chǎng)發(fā)展 的最初是沒(méi)有 行業(yè) 統(tǒng)一規(guī)則的，市場(chǎng)狀態(tài)顯得比較混亂，此時(shí)對(duì)于各產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者都是機(jī)遇，此時(shí)一些具有戰(zhàn)略目光、懂得審時(shí)度勢(shì)的經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)開(kāi)始著手一手抓產(chǎn)品質(zhì)量，一手抓產(chǎn)品規(guī)模。“價(jià)格戰(zhàn)”即是家電產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)的有力手段。待市場(chǎng)整合得小型經(jīng)營(yíng)者無(wú)法繼續(xù)生存時(shí)，又開(kāi)始面臨新一輪的更高度化的市場(chǎng)整合，若各產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者想在此番洗牌中站住腳，就不只要靠膽量和運(yùn)氣了，更重要的是企業(yè)的真正實(shí)力和經(jīng)營(yíng)策略。TCL集團(tuán)董事局主席李東生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“大并不一定代表強(qiáng)，但不大一定不強(qiáng)”。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)下，只有很快取得核心技術(shù)能力，然后馬上進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)，才能在市場(chǎng)整合過(guò)程中有發(fā)言權(quán)和生存權(quán)，也奠定了以后做得更強(qiáng)的基礎(chǔ)。

從世界家電業(yè)趨勢(shì)看，中國(guó)目前的市場(chǎng)整合依然是不完全和不充分的。現(xiàn)在正在進(jìn)行的第二輪以及將要發(fā)生的第三輪重組，將是一個(gè)真正意義上的市場(chǎng)化過(guò)程。在這樣一種高度市場(chǎng)化的 行業(yè) 整合過(guò)程中，必然要經(jīng)過(guò)“零利潤(rùn)均衡”，每個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)只能有少數(shù)幾個(gè)企業(yè)能有些錢賺。這個(gè)重組會(huì)在最近幾年內(nèi)完成。高額的毛利率延緩了企業(yè)重組和 行業(yè) 整合的時(shí)間表，價(jià)格戰(zhàn)依然是推進(jìn)器。最后，家電產(chǎn)品市場(chǎng)就會(huì)形成若干寡頭經(jīng)營(yíng)絕大部分市場(chǎng)的格局，這種格局不會(huì)輕易被打破。

2）以 行業(yè) 巨頭為主導(dǎo)的微波爐市場(chǎng)格局

微波爐 行業(yè) 與彩電業(yè)有著很多相似的地方，市場(chǎng)集中度極高，微波爐 行業(yè) 格蘭仕、LG、美的這三家的市場(chǎng)占有率就在80%以上，由這一點(diǎn)就可看出，微波爐市場(chǎng)已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期中的發(fā)展期后期，或處于成熟期。然而品牌格局存在很大的變數(shù)。從目前各品牌的市場(chǎng)占有率看，除格蘭仕一支獨(dú)秀外，其余品牌的市場(chǎng)占有率布局仍不明朗。由于微波爐技術(shù)、成本壁壘都不高， 行業(yè) 進(jìn)出難度很小， 行業(yè) 的新進(jìn)入者往往會(huì)對(duì)微波爐市場(chǎng)的舊有格局產(chǎn)生很大的沖擊。幾年前新進(jìn)入的美的能夠迅速?zèng)_進(jìn)前三，即說(shuō)明了品牌格局的不穩(wěn)定性。與此同時(shí)，美的、海爾等品牌的市場(chǎng)份額正逐漸增大，而且不斷推出新技術(shù)和新產(chǎn)品，并且都有大量的廣告投入，可見(jiàn)這些品牌是有實(shí)力和信心的。正如所有的家電產(chǎn)品，微波爐也會(huì)遵循家電 行業(yè) 發(fā)展的一般規(guī)律，即面臨市場(chǎng)重組，實(shí)現(xiàn)利益的重新分配。在中國(guó)家電市場(chǎng)的大規(guī)模重組的過(guò)程中，哪個(gè)站得住腳哪個(gè)就能笑到最后。重組以后的微波爐市場(chǎng)最終將形成以 行業(yè) 巨頭為主導(dǎo)的微波爐市場(chǎng)格局。這些巨頭不但有規(guī)?；慕?jīng)營(yíng)，還有高端的技術(shù)支持，更有合理的市場(chǎng)推廣策略。

一旦形成了有真正市場(chǎng)意義的寡頭經(jīng)營(yíng)， 行業(yè) 的合理利潤(rùn)就可以得到維護(hù)，此時(shí)微波爐市場(chǎng)達(dá)到高質(zhì)量的成熟和穩(wěn)定，同時(shí)，大規(guī)模產(chǎn)銷量為 行業(yè) 構(gòu)筑了較高的準(zhǔn)入門檻，除非是很有實(shí)力的經(jīng)營(yíng)者有超大規(guī)模的投入介入，不然不會(huì)輕易打破這種穩(wěn)定。

2、目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)際化

實(shí)際上，目前微波爐市場(chǎng)各大廠商的出口量早已大于內(nèi)銷量。大規(guī)模的生產(chǎn)降低成本，然而高產(chǎn)能正面臨著“供過(guò)于求”的挑戰(zhàn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)飽和的情況下，國(guó)際市場(chǎng)有著更大的銷售空間。從世界制造業(yè)中心轉(zhuǎn)移的規(guī)律看，隨著國(guó)際分工的細(xì)化，原來(lái)是家電生產(chǎn)大國(guó)的發(fā)達(dá)國(guó)家成了中低檔家電產(chǎn)品的進(jìn)口國(guó)，需求量以每年7%的速度增長(zhǎng)；同時(shí)，在發(fā)展中國(guó)家的家電產(chǎn)品市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)比國(guó)外企業(yè)有更大的成本和渠道優(yōu)勢(shì)。所以，國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)的空間是非常大的。

不過(guò)，國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)并非一帆風(fēng)順，各種對(duì)華企業(yè)的反傾銷條例阻礙了國(guó)內(nèi)企業(yè)走國(guó)際化市場(chǎng)的道路。格蘭仕的應(yīng)對(duì)策略很到位，從1998年開(kāi)始，格蘭仕就為一些跨國(guó)企業(yè)代工生產(chǎn)微波爐。所以，雖然格蘭仕的產(chǎn)品占有率很高，但是品牌占有率卻得到有效控制，巧妙地避開(kāi)了反傾銷、反壟斷的制裁。相信這種“借道”方式很快會(huì)被各大微波爐企業(yè)學(xué)習(xí)運(yùn)用，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將越演越烈。

3、銷售渠道集中化

由于家電商業(yè)業(yè)態(tài)的快速變化，傳統(tǒng)賣場(chǎng)的家電銷售在不斷衰弱，盡管跨國(guó)連鎖超市在穩(wěn)步發(fā)展，然而國(guó)美、蘇寧以及大中、永樂(lè)等專業(yè)家電連鎖賣場(chǎng)的擴(kuò)張步伐更加迅猛，所到之處無(wú)不對(duì)當(dāng)?shù)氐募译娏闶凵淘斐蓮?qiáng)烈沖擊。家電連鎖企業(yè)的商業(yè)資本在家電銷售市場(chǎng)上的主導(dǎo)作用越來(lái)越明顯，對(duì)上游家電生產(chǎn)企業(yè)的影響越來(lái)越大，由此帶來(lái)的廠商糾紛也在增多。

不可否認(rèn)，商業(yè)資本在家電銷售上功不可沒(méi)，國(guó)美、蘇寧及大中、永樂(lè)頻頻出手幾十億、上百億的采購(gòu)大單，令各生產(chǎn)企業(yè)喜上眉梢。但商業(yè)資本憑借自身優(yōu)勢(shì)，不斷擠壓生產(chǎn)企業(yè)也使其頗多怨言，如果二者之間不能很好地協(xié)調(diào)各自利益，最終將造成兩敗俱傷。因此，家電銷售商與生產(chǎn)商由相互搏弈走向競(jìng)合將是大勢(shì)所趨。

家電生產(chǎn)商與家電銷售商的競(jìng)合，有利于推動(dòng)渠道扁平化，爭(zhēng)取銷售利潤(rùn)；有利于避免低層次的價(jià)格戰(zhàn)；有利于快速傳送消費(fèi)需求，從而更有效率地滿足需求，等。微波爐的銷售也是如此，所以，未來(lái)的微波爐銷售渠道也將越來(lái)越集中在家電連鎖店。

4、消費(fèi)需求個(gè)性化

不僅是微波爐，任何一種產(chǎn)品，在“以人為本”準(zhǔn)則大行其道的今天，都面臨著如何適應(yīng)消費(fèi)需求的個(gè)性化轉(zhuǎn)變。前面的消費(fèi)者調(diào)研已經(jīng)證實(shí)消費(fèi)者對(duì)微波爐產(chǎn)品功能少表示不滿，但這并意味著消費(fèi)者需要的就是功能“大集合”，“大集合”會(huì)導(dǎo)致成本增加以及資源浪費(fèi)。

特定的消費(fèi)群會(huì)對(duì)產(chǎn)品有特定的需求，正如家庭主婦需要能夠方便烹飪各色佳肴的微波爐，而老人只需要使用操作簡(jiǎn)單方便；醫(yī)院、酒店需要具有強(qiáng)大殺菌功效的微波爐，而公司單位只需要可以加熱飯菜的功能便以足夠；也許未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)公共場(chǎng)所專用的簡(jiǎn)易型微波爐，可以做化學(xué)實(shí)驗(yàn)的微波爐等。

消費(fèi)需求的個(gè)性化除了在功能需求個(gè)性體現(xiàn)以外，還包括使用操作個(gè)性化（如專為殘疾人士設(shè)計(jì)的微波爐、聲控微波爐等）、外觀（配套個(gè)性化裝潢的微波爐）、家電產(chǎn)品聯(lián)機(jī)智能操作系統(tǒng)（用于遙遠(yuǎn)控制所有家用電器以達(dá)到優(yōu)化使用的效果）等方面。當(dāng)然，就目前而言，許多個(gè)性化設(shè)計(jì)顯得不現(xiàn)實(shí)，或者技術(shù)水平達(dá)不到，不過(guò)作為一種 行業(yè) 的發(fā)展趨勢(shì)，我們不應(yīng)該忽略它的力量。只有及早發(fā)掘消費(fèi)需求個(gè)性化的各個(gè)方面，選取適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)兌現(xiàn)，才能將趨勢(shì)的發(fā)展?jié)摿D(zhuǎn)化自身的動(dòng)力。

5、 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)化

1）多元化消費(fèi)需求的滿足依賴技術(shù)。

就微波爐自身的使用價(jià)值而言，它不僅能快速加熱或烹調(diào)食物，而且沒(méi)有令人討厭的、對(duì)人體有害的油煙，更能保持食物的原汁原味與減少營(yíng)養(yǎng)損失，很有實(shí)用價(jià)值。不過(guò)這種價(jià)值是否為消費(fèi)者認(rèn)可，并且唯一認(rèn)可，關(guān)鍵在于微波爐的使用價(jià)值是否能最大程度地滿足消費(fèi)需求。微波爐不受消費(fèi)者重視的關(guān)鍵不在于價(jià)格，而是其使用功能不能滿足消費(fèi)者的期望值。當(dāng)消費(fèi)者被“實(shí)惠”的價(jià)格、豐富的贈(zèng)品打動(dòng)，購(gòu)買了微波爐之后，卻發(fā)現(xiàn)它也就是熱熱牛奶、熱熱剩飯菜，興趣也就隨之大減。中國(guó)人有煎、炒、炸、蒸、煮等多元的烹飪方式，如果微波爐沒(méi)有更廣闊的烹飪功能選擇，則難以走進(jìn)更多的中國(guó)家庭。因此，以技術(shù)實(shí)現(xiàn)適合中國(guó)人口味的烹飪功能開(kāi)發(fā)，形成微波爐特有的使用價(jià)值，保證微波爐它產(chǎn)品不被替代或者淘汰，是 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)。

2）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段由價(jià)格戰(zhàn)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)戰(zhàn)。

經(jīng)歷了近年輪番價(jià)格戰(zhàn)的清洗，微波爐市場(chǎng)已逐步形成格蘭仕、美的和LG“三足鼎立”的格局。然而，價(jià)格戰(zhàn)只是 行業(yè) 在發(fā)展時(shí)期整合市場(chǎng)資源的一種手段，當(dāng) 行業(yè) 發(fā)展到一定規(guī)模、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的時(shí)候，技術(shù)才是突圍的有力武器。價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)，技術(shù)扎根市場(chǎng)，在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，微波爐市場(chǎng)將同時(shí)燃燒價(jià)格與技術(shù)兩團(tuán)戰(zhàn)火，并且技術(shù)戰(zhàn)火越燃越旺。

第二節(jié) 微波爐市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、營(yíng)銷差異化策略

企業(yè)若要立足市場(chǎng)，推廣產(chǎn)品成功，首先要有吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。在各行各業(yè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的“顧客”增長(zhǎng)點(diǎn)。真正做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”！ 　　

“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾•波特指出，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，要么具有成本優(yōu)勢(shì)，要么實(shí)行差異化戰(zhàn)略———有差異才能有市場(chǎng)，才能在同 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

事實(shí)上到了2006年的今天，我們所提出的產(chǎn)品差異化已不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的開(kāi)發(fā)出不同的產(chǎn)品，而是一整套的“差異化”，它包括產(chǎn)品定位差異化、服務(wù)理念差異化，甚至還有其他意義上的招商差異化等。

1）產(chǎn)品定位差異化：

在推廣產(chǎn)品這初，每個(gè)企業(yè)都會(huì)考慮投入產(chǎn)出及成本問(wèn)題。因此低成本投入是每個(gè)企業(yè)的追求，這就需要集中財(cái)力，尋找自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同的核心賣點(diǎn)，或者是將企業(yè)原有的老產(chǎn)品重新定位包裝以嶄新的形象進(jìn)軍市場(chǎng)。針對(duì)這一點(diǎn)，連世界著名的麥肯錫公司營(yíng)銷專家熱內(nèi)•黛也建議，企業(yè)尤其是中小企業(yè)，在產(chǎn)品定位時(shí)要注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性，或在外觀，或在功能，或在用途或在價(jià)格等等；二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看得見(jiàn)，摸得著。

此外，根據(jù)企業(yè)本身的不同情況，還有其他的幾種方式應(yīng)該考慮進(jìn)來(lái)，那就是不能單一品種運(yùn)作，在大的定位下，豐富產(chǎn)品系列，豐富產(chǎn)品的包裝等工藝。

2）服務(wù)理念差異化：

兵馬未動(dòng)，理念先行，有先進(jìn)的理念才會(huì)有非凡的實(shí)踐。在這個(gè)知識(shí)化、信息化的新時(shí)代，人們的思想都在發(fā)生著劇烈的變化，各行各業(yè)都在不斷地賦予服務(wù)全新的內(nèi)涵。如果這時(shí)候企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)還是遵循傳統(tǒng)僵化的服務(wù)觀念不變的話，必將無(wú)法適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，也就無(wú)法制定出差異化的服務(wù)策略。因此，企業(yè)必須根據(jù)自身的特點(diǎn)制定出符合自身情況的差異化的服務(wù)策略，才能立足。

那么究竟如何才能真正的做到服務(wù)理念差異化呢？企業(yè)的服務(wù)，從另一個(gè)層面上來(lái)說(shuō)就是賣產(chǎn)品，換個(gè)意思說(shuō)就是服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助或支持服務(wù)。核心服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)為顧客提供的最基本效用，比如優(yōu)惠派贈(zèng)、節(jié)日送禮、親自體驗(yàn)等，便利服務(wù)是為配合、推廣核心服務(wù)而提供的便利，如送貨上門、來(lái)電訂購(gòu)、咨詢回訪等，輔助服務(wù)用以增加服務(wù)的價(jià)值或區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，也就是提出創(chuàng)新服務(wù)概念等。

這些服務(wù)有助于實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷策略。企業(yè)可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來(lái)持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值。對(duì)于很多 行業(yè) 來(lái)說(shuō)，各個(gè)企業(yè)為顧客提供的核心服務(wù)都基本一樣，所以主要靠增加便利服務(wù)和輔助服務(wù)來(lái)贏得顧客，形成差別，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行

企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí)，有了好的定位，接下來(lái)做的就是企業(yè)人員的執(zhí)行力了，實(shí)戰(zhàn)出效益是眾多企業(yè)奉行的信條。從現(xiàn)代營(yíng)銷來(lái)看，企業(yè)的營(yíng)銷方式層出不窮，而且隨著市場(chǎng)的變化，高層決策往往瞬息萬(wàn)變，那么這就需要一個(gè)強(qiáng)執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行。

總的來(lái)講，團(tuán)隊(duì)是促成企業(yè)成敗與否的關(guān)鍵因素。戰(zhàn)略定下來(lái)后，搭建企業(yè)隊(duì)伍成為首當(dāng)其沖任務(wù)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部人力資源進(jìn)行盤整，對(duì)企業(yè)隊(duì)伍進(jìn)行優(yōu)化組合,才能進(jìn)行接下來(lái)的步驟。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)人力資源配置和內(nèi)部管理一定要合理化。人員的素質(zhì)、組織框架，企業(yè)的內(nèi)部信息流程、獎(jiǎng)懲制度，通過(guò)獎(jiǎng)優(yōu)懲劣，做到企業(yè)公平公正。企業(yè)萬(wàn)不可急功近利，急于一時(shí)的利益而忽略團(tuán)隊(duì)的管理和建設(shè)，急功近利，往往功虧一匱。

事實(shí)上很多成功企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人都很重視團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，青島海信集團(tuán)領(lǐng)頭人周厚健先生就曾說(shuō)過(guò)：執(zhí)行力低下是企業(yè)管理中最大的黑洞，再好的策略也只有成功執(zhí)行后才能夠顯示出其價(jià)值，成敗關(guān)鍵在執(zhí)行，而企業(yè)的執(zhí)行力差，將會(huì)直接導(dǎo)致在貫徹企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上大打折扣，更重要的是削弱了干部、員工的斗志，破壞了工作氛圍，影響了企業(yè)的整體利益，長(zhǎng)此以往，它將會(huì)斷送企業(yè)的事業(yè)。

當(dāng)企業(yè)組建了有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)，那么接下來(lái)的產(chǎn)品推廣也就容易多了，反之，則會(huì)有很大的負(fù)面作用。數(shù)不勝數(shù)的例子證明：如果企業(yè)只草草招聘一班人馬簡(jiǎn)單培訓(xùn)后就讓他們“上戰(zhàn)場(chǎng)”，在短期內(nèi)不出成果，員工志氣勢(shì)必大大削減，而且連市場(chǎng)前期投入也打了水漂兒。因此，企業(yè)應(yīng)立足實(shí)際，遵循建立一支實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，由專家組全程市場(chǎng)策劃指導(dǎo)，才可真正的使團(tuán)隊(duì)起到執(zhí)行作用！

由此可見(jiàn)，就做市場(chǎng)而言，注意力光集中在產(chǎn)品形式和外觀上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，同樣，老是聚焦在概念和賣點(diǎn)上也是脆弱的。另外，光強(qiáng)調(diào)功效和送禮也有不足的時(shí)候，就其本質(zhì)來(lái)看，產(chǎn)品本身它不會(huì)說(shuō)話，其發(fā)言權(quán)來(lái)自于市場(chǎng)的驗(yàn)證。因此，良好的團(tuán)隊(duì)力和執(zhí)行力是產(chǎn)品推廣的必要條件。

3、跟蹤服務(wù)

提起服務(wù)，可謂是老生常談。在產(chǎn)品差異化日盛的今天，服務(wù)的同質(zhì)化、趨同性也日益突現(xiàn)。僅僅從關(guān)注客戶需求方面尋找差異化還是不夠的，我們面對(duì)的同時(shí)也是一個(gè)“個(gè)性化”的消費(fèi)時(shí)代，除了關(guān)注客戶的需求外，還要對(duì)客戶進(jìn)行 “差異化”服務(wù)。把傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品、賣服務(wù)轉(zhuǎn)向賣需求過(guò)渡，提供超值服務(wù)，為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的良性互動(dòng)發(fā)展，領(lǐng)先一步，不斷超越，始終讓客戶感受到本企業(yè)的差異化特色服務(wù)。只有做好服務(wù)工作，建立起與客戶之間的誠(chéng)信關(guān)系，不斷提高客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度和對(duì)公司的忠誠(chéng)度，使客戶樂(lè)意用企業(yè)的產(chǎn)品，才能提高企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

1）傳統(tǒng)服務(wù)：服務(wù)意味著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒?、專業(yè)的人員、耐心細(xì)致的工作。傳統(tǒng)的服務(wù)中往往把電話回訪、上門回訪列為首位。但是許多企業(yè)在制定了各項(xiàng)服務(wù)后卻鮮少有跟蹤或執(zhí)行到位的。

2）現(xiàn)代服務(wù)：就目前來(lái)看，各企業(yè)似乎都認(rèn)識(shí)到了服務(wù)的重要性，基本上也在竭盡全力維護(hù)顧客滿意上下足功夫、做全文章，但其廣度有了，深度有待進(jìn)一步挖掘，各家所施招數(shù)、所展手段都是從促銷的層面帶有利益驅(qū)動(dòng)性，相互跟風(fēng)、模仿、復(fù)制就容易，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，應(yīng)多換位思考，從消費(fèi)者情感驅(qū)動(dòng)性上做文章。有針對(duì)性的抓住他們真實(shí)、隱蔽、脆弱而又好面子不喜聲張的心理特點(diǎn)出發(fā)，以定向承諾和信用激勵(lì)的服務(wù)保證手段來(lái)催化、刺激他們的潛在購(gòu)買力，想必效果要好的多。

從某種意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷并不是價(jià)格之戰(zhàn)，而是價(jià)值之戰(zhàn)。企業(yè)主要是通過(guò)向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不同的是，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是在有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值上同時(shí)用力。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是實(shí)物層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)更多地應(yīng)在消費(fèi)環(huán)境、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行全面創(chuàng)新，以拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者的差距。

現(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷模式有兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理。當(dāng)前中國(guó)絕大多數(shù)涂料經(jīng)銷商不重視顧客資料的收集、不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)、不知道完善作業(yè)流程、不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠(chéng)度———這些服務(wù)營(yíng)銷的手段。因此不能領(lǐng)會(huì)服務(wù)的精髓。

所謂服務(wù)的精髓就是讓產(chǎn)品通過(guò)一系列的服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而大大提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。服務(wù)營(yíng)銷的核心不是產(chǎn)品，而是售前、售中、售后服務(wù)，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈路，才能達(dá)到從產(chǎn)品營(yíng)銷到服務(wù)營(yíng)銷的升級(jí)突圍。領(lǐng)會(huì)了此種精髓，還必須為企業(yè)制定合身的服務(wù)體系。

總之，產(chǎn)品推廣好辦法僅僅限于以上談到的幾點(diǎn)，企業(yè)若要推廣產(chǎn)品成功，必須有專業(yè)的策劃和優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，之后才是市場(chǎng)推廣，也就是說(shuō)必須制定一套專業(yè)的定位體系、服務(wù)體系及營(yíng)銷體系，根據(jù)自身的特點(diǎn)制定出有差異化的理倫體系，才能成功將產(chǎn)品推廣上市

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