第一節(jié) 可行性 分析 結論

此項目有極高的品牌價值，在市場中有一定的競爭能力；市場需求前景看好，成長性較好；投資總額不大，但是可以控制一個區(qū)域的市場，投資回報很高，資金風險可以控制。具有很高的可操作性，可以立即開始實行。

第二節(jié) CMRN建議

一、產品定位

根據(jù)金屬壓力容器的特點，主要介紹兩種產品定位策略。

1、質量定位

在開發(fā)、生產一個產品時，產品的質量控制在一個什么樣的檔次上，這也和產品定位有關，叫做質量定位。

對質量層次的確定應考察質量的邊際效益。即質量的邊際投入和邊際收益應相等。也就是花在質量提高上的最后一元錢要收到相同價值的收益。這個提高了質量檔次的產品，在市場上銷售肯定比其它產品能有更高的價格，當高價售出產品后產生的增值大于為提高檔次所投入的費用時，那么，把產品定位在高質區(qū)就是正確的。如果產品質量繼續(xù)提高，產品成本繼續(xù)增加，當為提高質量所投入的成本與獲得的收益相等時，我們就到了一個點，這就是我們的質量定位點，低于這個點，我們的產品還有潛力可挖；高于這個點，則企業(yè)得不償失。

2、功能定位

產品的定位是單一功能，還是多功能？這也是值得廠家仔細考慮的問題。定位于單一功能，則造價低，成本少，但不能適應消費者多方面的需要；定位于多功能，則成本會相應地提高，然而能夠滿足顧客很多方面需要。定位于多、定位于單一各有各的妙處，就看企業(yè)自身的發(fā)展需要了。

二、價格策略

1定價程序

一般企業(yè)的定價程序可以分為六個步驟，即確定企業(yè)定價目標、測定市場需求、估算商品成本、 分析 競爭狀況、選擇定價方法、確定最后價格。

1）確定定價目標。主要有八種選擇：投資收益率目標、市場占有率目標、穩(wěn)定價格目標、防止競爭目標、利潤最大化目標、渠道關系目標、度過困難目標、塑造形象目標(也叫社會形象目標)。

2）測定需求。企業(yè)商品的價格會影響需求，需求的變化影響企業(yè)的產品銷售以至企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。因此，測定市場需求狀況是制定價格的重要工作。在對需求的測定中，首要的是了解市場需求對價格變動的反應，即需求的價格彈性。

需求的價格彈性可用公式表示：

需求的價格彈性=需求量變動的百分比/價格變動的百分比

計算結果有三種情況：

（1）當E＞l，即價格變動率小于需求量變動率時，此產品富于需求彈性，或稱為彈性大；

（2）當E＝l時，即價格變動率同需求量的變動率一致，此產品具有一般需求彈性；

（3）當E＜l時，即價格的變動率大于需求量的變動率時，此產品缺乏需求彈性或者非彈性需求。

影響需求彈性大小的主要有三個因素：商品替代品的數(shù)目和相近程度；商品在消費者收入中的重要性以及商品有多少用途。

3）估算成本。企業(yè)在制定商品價格時，要進行成本估算。企業(yè)商品價格的最高限度取決于市場需求及有關限制因素，而最低價格不能低于商品的經營成本費用，這是企業(yè)價格的下限。

企業(yè)的成本包括兩種：一種是固定成本另一種是變動成本，或稱可變成本、直接成本。固定成本與變動成本之和即為某產品的總成本。

在成本估算中，離不開對“產量—成本—利潤”關系的 分析 ，而其中一個重要的概念是 分析 “邊際成本”。所謂邊際成本是指企業(yè)生產最后一單位產品所花費的成本，或每增加(減少)一個單位生產量所引起的總成本變動的數(shù)值。因為邊際成本影響到企業(yè)的邊際收益，所以企業(yè)必須對其表示極大的關注。

4） 分析 競爭狀況。對競爭狀況的 分析 ，包括三個方面的內容：

（1） 分析 企業(yè)競爭地位。

（2）協(xié)調企業(yè)的定價方向。

（3）估計競爭企業(yè)的反應。

5）選擇定價方法。

6）選定最后價格。在最后確定價格時，必須考慮是否遵循這樣四項原則：

（1）商品價格的制定與企業(yè)預期的定價目標的一致性，有利于企業(yè)總的戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)；

（2）商品價格的制定符合國家政策法令的有關規(guī)定；

（3）商品價格的制定符合消費者整體及長遠利益；

（4）商品價格的制定與企業(yè)市場營銷組合中的非價格因素是否協(xié)調一致、互相配合，為達到企業(yè)營銷目標服務。

2、定價的基本策略

1）折扣定價策略

是企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買而酌情降低基本價格的策略。

（1）現(xiàn)金折扣

是企業(yè)給那些按約定日期付款或提前付款的顧客給與一定的折扣。如“2/10，NET/30”意思是說，買主若在10天內付款，可得到原價2%的折扣；若遲在30天內付款則沒有折扣。

（2）數(shù)量折扣

指根據(jù)購買數(shù)量的多少分別給予大小不同的折扣，以鼓勵大量購買。

非累計數(shù)量折扣：指對在一次性購買或訂貨時，達到一定數(shù)量或金額的買主給予折扣優(yōu)待。

累計數(shù)量折扣：指在一定時期內，按照購貨累計達到的數(shù)量和金額的大小給予不同的折扣。

2）地區(qū)定價策略

（1）FOB原產地定價

指買方按照出廠價格購買某種產品，賣方只負責將產品運到產地某種運載工具上交貨，由買方承擔其后所發(fā)生的全部費用和風險。

（2）統(tǒng)一交貨定價（郵資定價）

指企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的產品均按照廠價加平均運費定價。

（3）分區(qū)定價

指賣主將市場劃分為若干價格區(qū)，以每一個區(qū)域與賣主距離的遠近分別制定不同的地區(qū)價格，而在各區(qū)域內則實行統(tǒng)一定價。

（4）基點定價

指賣主選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價，而不管貨實際上是從哪個城市起運的。有些公司為了提高靈活性，選定許多個基點城市，按照顧客最近的基點計算運費。

（5）運費免收定價

指為了減輕遠地購買者的運費負擔，保護市場占有率，由賣方負擔一部分或全部運費。

3）差別定價策略

指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務。

（1）顧客差別定價

指企業(yè)按照不同的價格把同一種產品賣個不同的顧客。

因職業(yè)、年齡、階層等原因，顧客有不同的需求，企業(yè)定價時以相應優(yōu)惠或相應提高價格的策略。

（2）產品形式差別定價

指產品款式不同或型號不同則有不同的價格。

（3）地點差別定價

指同一種商品在不同地理位置的市場上定價有差異。

在實際生活中，同一種商品在不同地理位置的市場上，其需求強度是不同的，因此可制定不同價格。

（4）用途差別定價

顧客購買產品或勞務的用途不同，也給予不同定價，以鼓勵某一方面需求的增長。如我國對工業(yè)用電和民用電、工業(yè)用水和民用水都定不同價格。

三、營銷策略

1、導入期營銷策略

這一階段新產品剛投入市場銷售，由于銷售量少而且銷售費用高，企業(yè)往往無利可圖或者獲利甚微，企業(yè)營銷重點主要集中在“促銷—價格”策略方面。

導入期“促銷—價格”策略組合

根據(jù)金屬壓力容器制造 行業(yè) 的特點，僅介紹緩慢滲透策略。

緩慢滲透策略即以低價格一低促銷費用"策略降低營銷成本，并有效地阻止競爭對手介入。

采取這一策略的市場條件是：市場容量大；市場上該產品的知名度較高；市場對該產品價格相對敏感；有相當?shù)母偁帉κ帧?/span>

2、成長期的營銷策略

成長期的主要標志是銷售迅速增長。這是因為，已有越來越多的消費者喜歡這種產品，大批量生產能力已形成，分銷渠道也已疏通，新的競爭者開始進入，但還未形成有力的對手。在這一階段企業(yè)營銷應盡力發(fā)展銷售能力，緊緊把握取得較大成就的機會。

1）改進產品質量和增加產品的特色

在產品成長期，企業(yè)要對產品的質量、性能等方面努力加以改進，以對抗競爭產品。

2）開辟新市場

通過市場細分尋找新的目標市場，以擴大銷售額。在新市場要著力建立新的分銷網絡，擴大銷售網點，并建立好經銷制度。

3）改變廣告內容

隨著產品市場逐步被打開，該類產品已被市場接受，同類產品的各種品牌都開始走俏。此時，企業(yè)廣告的側重點要突出品牌，力爭把上升的市場需求集中到本企業(yè)的晶牌上來。

4）適當降價

在擴大生產規(guī)模、降低生產成，本的基礎上，選擇適當時機降價，適應多數(shù)消費者的承受力，并限制競爭者加入。

3、成熟期的營銷策略

成熟期的主要特征是："二大一長"，即在這一階段產品生產量大、銷售量大，階段持續(xù)時間長。同時，此時市場競爭異常激烈。為此，企業(yè)總的營銷策略要防止消極防御，采取積極進攻的策略。

1）市場改進策略

通過擴大顧客隊伍和提高單個顧客使用率，來提高銷售量。

2）產品改進策略

通過改進現(xiàn)行產品的特性，以吸引新用戶或增加新用戶使用量。

3）營銷組合改進策略

通過改變營銷組織中各要素的先后次序和輕重緩急，來延長產品成熟期。

4、衰退期營銷策略

產品進入衰退期，銷售量每況愈下；消費者已在期待新產品的出現(xiàn)或已轉向；有些競爭者已退出市場，留下來的企業(yè)可能會減少產品的附帶服務；企業(yè)經常調低價格，處理存貨，不僅利潤下降，而且有損于企業(yè)聲譽。因此，在衰退期的營銷策略有以下內容。

1）收縮策略

即把企業(yè)的資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種上，力爭在最有利的局部市場贏得盡可能多的利潤。

2）榨取策略

大幅度降低銷售費用，也降低價格，以盡可能增加眼前利潤。這是由于再繼續(xù)經營市場下降趨勢已明確的產品，大多得不償失；而且不下決心淘汰疲軟產品，還會延誤尋找替代產品的工作，使產品組合失去平衡，削弱了企業(yè)在未來的根基。

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