第一節(jié) 化學(xué)原料及化學(xué)制品制造 行業(yè) 營銷策略 分析 及建議

一、 行業(yè) 營銷策略 分析

l、市場計劃

許多公司正在尋找一種途徑，以便使公司及產(chǎn)品形象區(qū)別于競爭對手。

“與眾不同”增加了競爭選擇的自由度。“與眾不同”不是簡單地降低產(chǎn)品價格，這種競爭方法包括提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量，或滿足顧客需求。幾乎三分之二的被調(diào)查者都說，他們公司已經(jīng)找到了成為受用戶喜愛的供應(yīng)商的途徑，其產(chǎn)品在銷售中已獲得了最大利潤。

盡管調(diào)查表明大部分回答調(diào)查的公司在市場銷售中各有不同招數(shù)，但是，他們獲得這種招數(shù)的過程卻并不怎樣明顯。我們認(rèn)為，雖然多數(shù)公司已進(jìn)行了年銷售預(yù)測，但是，他們?nèi)匀粵]有制定出正規(guī)的市場營銷計劃。

許多公司缺少正規(guī)的營銷計劃與他們的推銷水平低下有關(guān)。有些被調(diào)查者說，他們公司根本不搞推銷活動；同時有一半以上的公司表示，他們確實使用過宣傳小冊子和其它形式的推銷印刷品；只有四分之一的被調(diào)查說，他們公司采用了一系列的推銷材料做廣告。

產(chǎn)品開發(fā)在許多公司中也很不正規(guī)。盡管新產(chǎn)品可以為公司提供重要的競爭機會，讓公司在市場上獨樹一幟，但是，只有14％的被調(diào)查者說，他們有一個非常明確的產(chǎn)品開發(fā)過程。

2、市場細(xì)分

有些公司正在利用市場細(xì)分與競爭對手進(jìn)行有效競爭。市場細(xì)分可以讓一個公司去發(fā)現(xiàn)特殊市場的一些獨特需求，從而開發(fā)新產(chǎn)品提供系列服務(wù)以滿足這些需求。另外，它還能使公司發(fā)現(xiàn)哪一個細(xì)分的市場最有發(fā)展前途、最有利可圖，從而使公司集中資源優(yōu)勢去開拓和保護(hù)這些市場。

一半以上被調(diào)查者指出，他們公司對細(xì)分市場進(jìn)行重點 分析 ，以從中選擇最有吸引力的細(xì)分市場。相反，僅有22％的人說，他們公司對不同的細(xì)分市場將采取不同的營銷計劃。當(dāng)問及他們是否有顧客分類系統(tǒng)以區(qū)分最有價值的顧客時，多半公司表示他們對所有顧客采取無差別對待。

在認(rèn)識不同細(xì)分市場的價值和勉強制定及運用一些滿足這些細(xì)分市場的需求之間，常常存在著明顯的矛盾。象許多的產(chǎn)業(yè)一樣，集團化工業(yè)正在努力學(xué)會認(rèn)識和 分析 不同細(xì)分市場的要求，以及怎樣最好地服務(wù)于這些細(xì)分市場。這個過程剛開始并不規(guī)范，漸漸地發(fā)展成為系統(tǒng)化過程。即收集顧客需求方面的信息， 分析 市場細(xì)分潛力和可獲得的利潤，并且制訂具體戰(zhàn)略去進(jìn)一步挖掘市場細(xì)分的潛力。

3、滿足顧客要求

營銷計劃和市場細(xì)分主要依靠的信息來源是顧客的滿意程度。當(dāng)收集恰當(dāng)時，顧客滿意程度可以讓你深入了解顧客的需求和你所處的競爭位置。這種信息能為制訂營銷計劃和選擇細(xì)分市場提供基本依據(jù)。

調(diào)查表明，收集顧客反饋信息最普通的方法是通過銷售人員，以及與顧客有接觸的其它人員。這個過程受銷售人員主觀解釋的影響較大，因此，有時客觀性較差。另一種顧客反饋信息的方法是定期地與顧客見面，讓他們直接提供信息。這種定性的反饋信息對了解顧客的需求很有用，但是，人們有時對此也懷疑，一個具體問題的調(diào)查回答究竟有多少代表性。

基于上述原因，這個信息需求由對顧客滿意程度的客觀 分析 來驗證。它通常通過有規(guī)律的對有關(guān)顧客滿意程度的調(diào)查來完成。在具體調(diào)查中，已有13％的公司這樣做了。如此收集信息可以幫助公司客觀地衡量他們的經(jīng)營效果，使他們根據(jù)顧客的需求不斷地改進(jìn)自己的工作。

二、企業(yè)營銷策略發(fā)展及建議

1、成為低成本產(chǎn)品的提供者。

2、選擇和服務(wù)于一個具體合適的細(xì)分市場。

3、在產(chǎn)品和服務(wù)上，力爭使公司與眾不同(如提供更好的服務(wù)，更高的產(chǎn)品價值等)。

面向市場營銷的公司，在選擇合適的市場和發(fā)展其自身的獨特性策略上，收效要明顯的多。低成本的競爭者利用市場定位可以提高利潤率。

隨著工業(yè)化程度的提高，競爭的壓力將會越來越激烈。并不是所有的公司都處在低成本供應(yīng)商的位置上。這些公司應(yīng)該尋找方法避免單一價格上的激烈競爭。有些公司應(yīng)該尋找方法避免單一價格上的激烈競爭。有些公司將會成功地應(yīng)用市場營銷獲得較高的回報，其途徑是通過其獨特的營銷方式、市場細(xì)分和取得顧客滿意程度?？梢詳嘌?，作出上述努力的公司將會在集團化工業(yè)市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

第二節(jié) 化學(xué)原料及化學(xué)制品制造 行業(yè) 投資環(huán)境 分析 及建議

一、 行業(yè) 投資環(huán)境 分析

雖然我國基礎(chǔ)化工 行業(yè) 整體上景氣周期已過，但是由于化工產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)子 行業(yè) 眾多，各子 行業(yè) 之間因上游原料、下游需求及自身發(fā)展情況不同，未來發(fā)展趨勢也相差甚多，因此并不乏具有中長期投資價值的優(yōu)勢 行業(yè) 和優(yōu)質(zhì)公司。

2007年全球化學(xué)品需求將增長4%，然后到2008年調(diào)整為3.6%。

西歐需求正在加速，而中國、印度和其他新興地區(qū)更是加快速度發(fā)展，抵消了美國、日本和拉美地區(qū)市場需求的萎縮。

中國化學(xué)品產(chǎn)量的增長率將從2005年15.5%回落到2006年12.5%和2007年11%，但增長的勢頭仍然強勁。

得益于原油、天然橡膠、原鹽等能源及原材料價格的下降，部分位于相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈中下游的子 行業(yè) 有望迎來拐點機會。

為實現(xiàn)“十一五”節(jié)能目標(biāo)，國家從政策上鼓勵節(jié)能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。新型潔凈煤氣化技術(shù)可大幅降低噸氨耗電量，使得氮肥企業(yè)在同 行業(yè) 內(nèi)擁有非常明顯的成本優(yōu)勢。我國已開始強制實施建筑節(jié)能規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，建筑節(jié)能市場對聚氨酯的需求量也將呈加速增加。

在“十一五” 規(guī)劃 中，新材料是大力發(fā)展的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)之一。隨著中國逐漸成為全球制造業(yè)基地，新材料將越來越顯示出其發(fā)展?jié)摿?，成為支撐中國制造業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。而化工新材料作為新材料的一個重要領(lǐng)域，將面臨一個高速發(fā)展的機遇。

二、 行業(yè) 投資風(fēng)險 分析

1、政策風(fēng)險

我國化學(xué)工業(yè)總體上還沒擺脫高污染、高能耗、高資源消耗的局面。目前，我國節(jié)能減排的形勢非常嚴(yán)峻，國家已將減能排作為一項長期國策擺上了突出重要的地位，陸續(xù)出臺了相關(guān)政策法規(guī)，并通過行政和經(jīng)濟手段并舉來推動節(jié)能減排。

節(jié)能減排相關(guān)政策的出臺即給化工 行業(yè) 的發(fā)展帶來了機遇，也給化工 行業(yè) 企業(yè)提出了挑戰(zhàn)。

節(jié)能減排必將引導(dǎo) 行業(yè) 拉開整合的大幕。節(jié)能減排對高污染高能耗 行業(yè) 影響較大，會逐漸淘汰落后、小規(guī)模企業(yè)，而對于那些具有資源優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)配套完整、環(huán)保優(yōu)勢的 行業(yè) 龍頭將獲得非常好的發(fā)展契機。一些擁有技術(shù)成本優(yōu)勢，自主研發(fā)和創(chuàng)新能力強，且處在節(jié)能減排重點 行業(yè) 的優(yōu)勢公司將是我們2008年值得關(guān)注的投資重點，他們代表了 行業(yè) 未來的發(fā)展方向，符合國家的 產(chǎn)業(yè)政策 ，也必將得到國家和政府的支持，未來擁有更大的成長空間，所以也理應(yīng)享有更高的估值水平。

2、市場風(fēng)險

行業(yè) 競爭面臨著四大因素博弈。從總體來看，全國石油和化工 行業(yè) 經(jīng)濟運行水平面臨四大因素的博弈。一是國內(nèi)外消費需求保持旺盛；二是能源、資源性產(chǎn)品供應(yīng)趨緊；三是國際油價將持續(xù)高位運行，拉動下游產(chǎn)品生產(chǎn)成本大幅提高；四是固定資產(chǎn)投資增長勢頭反彈，部分產(chǎn)品產(chǎn)能過剩問題將浮出水面。

3、技術(shù)風(fēng)險

缺乏有效適用的技術(shù)是石油和化工 行業(yè) 環(huán)保發(fā)展的一大瓶頸。

化工 行業(yè) 新增長點或?qū)⑾涤谛履茉囱邪l(fā)和新技術(shù)的運用，“誰掌握技術(shù)，誰得中國化工之天下”?；ば履茉春托虏牧蠈⑹俏磥碜罹呋盍蜐摿Φ男骂I(lǐng)域，擔(dān)當(dāng)化學(xué)工業(yè)新的經(jīng)濟增長點的角色。

雖然技術(shù)研發(fā)是將 行業(yè) 從不景氣中挽救出來的重要推手，但恰恰在這一點上，技術(shù)成為中國石化產(chǎn)業(yè)繼環(huán)境、資源之后的另一大發(fā)展瓶頸。

走技術(shù)創(chuàng)新之路，由于其見效慢、風(fēng)險大、投入高，成為化工企業(yè)投資的一大困境。

4、金融風(fēng)險

2007年人民幣維持4%-5%的年升值幅度，低于4%或高于5%的可能性都很小。

人民幣小幅升值可以促進(jìn)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)平衡，提高出口企業(yè)的產(chǎn)品素質(zhì)以及企業(yè)競爭力，但是企業(yè)的成品開發(fā)需要一個周期，短期大幅升值可能會給企業(yè)帶來致命的打擊。

5、資源風(fēng)險

我國石油資源缺口突出，石油和天然氣供應(yīng)主要集中在中東、中亞等地區(qū)，需求上有相當(dāng)高的對外依存度，并且預(yù)計這種依存度還會不斷增加，到2020年將達(dá)到60%。石油運輸?shù)陌踩约笆澜绶秶鷥?nèi)的石油價格波動等將使我國石油供應(yīng)受制約的程度越來越大，而石油供應(yīng)的中斷將會直接威脅經(jīng)濟安全。方司長認(rèn)為，從我國石油資源不足、供應(yīng)鏈的可靠性以及國際油價大幅度波動來看，石油安全將成為我國能源安全的主要問題。

三、 行業(yè) 投資發(fā)展建議

1、大力開發(fā)應(yīng)用先進(jìn)、可行的節(jié)能技術(shù)措施。

根據(jù)《節(jié)能中長期專項 規(guī)劃 》，主要措施有：

1）石油煉制方面必須提高裝置的開工負(fù)荷和換熱效率，優(yōu)化操作，降低加工損失。

2）乙烯生產(chǎn)要優(yōu)化原料結(jié)構(gòu)，采用先進(jìn)技術(shù)改造乙烯裂解爐，優(yōu)化急冷系統(tǒng)操作，加強裝置管理，降低非生產(chǎn)過程能耗。

3）中小型合成氨，采用節(jié)能設(shè)備和變壓吸附回收技術(shù)降低能源消耗。煤造氣采用水煤漿或先進(jìn)粉煤氣化技術(shù)替代傳統(tǒng)的固定床造氣技術(shù)。

4）推廣應(yīng)用循環(huán)流化床鍋爐技術(shù)和石油焦氣化燃燒技術(shù)，采用能量系統(tǒng)優(yōu)化、重油乳化、高效燃燒器及吸收式熱泵技術(shù)回收余熱和地?zé)帷?/span>

5）推進(jìn)大型合成氨裝置采用先進(jìn)節(jié)能工藝、新型催化劑和高效節(jié)能設(shè)備，提高轉(zhuǎn)化效率，加強余熱回收利用。

6）燒堿生產(chǎn)逐步淘汰石墨陽極隔膜法燒堿，提高離子膜法燒堿比重。純堿生產(chǎn)要推行設(shè)備大型化、自動化等措施，淘汰高耗能設(shè)備，采用高效、節(jié)能設(shè)備。

2、加強對化工企業(yè)的改革與管理。

建立分工明確的國有資產(chǎn)管理、經(jīng)營和監(jiān)督體制，強化對國有資產(chǎn)經(jīng)營主體的外部監(jiān)督。我國石油和石化兩大集團的重組，對減少重復(fù)建設(shè)、推動石油和化工 行業(yè) 的自由化競爭起到了一定作用。

3、在研發(fā)治污技術(shù)時，企業(yè)要堅持自研與引進(jìn)相結(jié)合，要走產(chǎn)學(xué)研協(xié)作攻關(guān)之路。

在治污中，從“三廢”中提取有用資源進(jìn)行綜合利用，變廢為寶?；?行業(yè) 應(yīng)始終把環(huán)境保護(hù)作為進(jìn)行實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略來抓，制定《環(huán)境保護(hù)管理制度》，明確各部門、車間以及有關(guān)人員的環(huán)保責(zé)任，環(huán)保管理可以實行經(jīng)濟責(zé)任制，環(huán)保工作與各部門各車間的工資獎金掛鉤，從工資總額中提取一定百分比作為環(huán)保管理考核。還應(yīng)努力貫徹ISO14000環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)，爭取ISO14000環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)的國際認(rèn)證。

第三節(jié) 化學(xué)原料及化學(xué)制品制造 行業(yè) 企業(yè)經(jīng)營 發(fā)展 分析 及建議

一、 行業(yè) 企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

1、企業(yè)布局分散，規(guī)模偏小：

全國18套乙烯裝置分布15個城市，平均規(guī)模不足25萬噸/年，最大單系列只有48萬噸/年；燒堿平均規(guī)模不足4萬噸/年，PVC生產(chǎn)企業(yè)平均規(guī)模不足5萬噸/年，子午線輪胎企業(yè)平均規(guī)模為100萬條/年。企業(yè)小而分散，難以形成規(guī)模效益。

2、化工產(chǎn)品的品種和質(zhì)量不適應(yīng)市場快速變化的要求：

石化產(chǎn)品、有機化工產(chǎn)品和高檔新產(chǎn)品比重較低，而高消耗、粗加工、低附加值產(chǎn)品比重高，造成一方面總量已供過于求，生產(chǎn)能力過剩，另一方面許多新產(chǎn)品又供不應(yīng)求。合成樹脂專用料產(chǎn)量少，新品種農(nóng)藥只占20%，子午線輪胎僅占總量的32%，離子膜燒堿占26%，重質(zhì)純堿占20%，高濃度磷肥占磷肥總量的35%。

3、科研和開發(fā)能力弱，技術(shù)水平有很大差距。

中國化學(xué)工業(yè)的總體技術(shù)水平與國際先進(jìn)水平相比存在較大差距，大部分煉廠和乙烯裝置的能耗、物耗指標(biāo)高于世界平均水平。如國外煉廠一般原油加工損失率小于1%，而國內(nèi)煉廠平均原油加工損失率為1.33%。一些化工企業(yè)，其工藝技術(shù)和原料路線仍停留在國外二十世紀(jì)六、七十年代水平。

二、 行業(yè) 企業(yè)應(yīng)對策略

1、加快結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。

比如，要提高成品油的質(zhì)量，以滿足日益嚴(yán)格的環(huán)保要求；要大力發(fā)展煤化工、煤轉(zhuǎn)化、促進(jìn)能源結(jié)構(gòu)的調(diào)整；要提高高濃度化肥和復(fù)合肥的比例，增加磷肥和鉀肥的生產(chǎn)；要積極開發(fā)高效低毒、低殘留農(nóng)藥新品種，增加殺菌劑、除草劑的供應(yīng)；要加快發(fā)展有機化工原料和合成材料，降低對進(jìn)口的依賴程度等。同時，對部分投資過熱，產(chǎn)能增長過快，有供過于求趨勢的產(chǎn)品，如電石、純堿、燒堿、甲醇、黃磷等，要做好引導(dǎo)，適當(dāng)加以抑制，以保證 行業(yè) 的健康發(fā)展。

2、加速科技進(jìn)步，提高 行業(yè) 競爭力。

目前，石油和化學(xué)產(chǎn)品中，低附加值產(chǎn)品還占相當(dāng)大的比重，科技投入不足制約了 行業(yè) 的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計， 行業(yè) 研發(fā)投入僅為銷售收入的１％左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外３％－１０％的水平。面對資源、能源短缺和品種、質(zhì)量不能滿足需求的狀況，必須在提高 行業(yè) 整體科技水平上下功夫。一方面要加大自主開發(fā)的力度，增加科技開發(fā)投入，提高自主創(chuàng)新的能力。另一方面，要繼續(xù)堅持對外開放的方針，進(jìn)一步加強與國外企業(yè)及同業(yè)組織的交流與合作，引進(jìn)、吸收國外先進(jìn)技術(shù)和工藝。當(dāng)前和今后一個時期，特別要在化工新材料、新一代煤化工、精細(xì)化工、農(nóng)用華學(xué)品等領(lǐng)域，以及催化、分離、生物化工、新型節(jié)能與環(huán)保、電子信息等重點關(guān)鍵技術(shù)方面，加大投入，加強合作，加快發(fā)展。

3、轉(zhuǎn)變增長方式，走可持續(xù)發(fā)展的道路。

石油和化學(xué)工業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變增長方式，認(rèn)真解決粗放經(jīng)營的問題。

1）要努力實現(xiàn)向規(guī)?；?、集約化、上下游一體化的方向發(fā)展，促進(jìn)資源有效利用；

2）要實施循環(huán)經(jīng)濟、作好節(jié)能、節(jié)水以及節(jié)約礦產(chǎn)資源的工作，提高能源和資源的利用率；

3）要加強環(huán)境治理，實現(xiàn)清潔生產(chǎn)，盡快淘汰落后的技術(shù)和裝置，減少污染排放，同時搞好安全生產(chǎn)，切實履行對社會和諧發(fā)展的責(zé)任。

十六屆五中全會通過的“十一五” 規(guī)劃 的建議中，明確提出了“資源利用效率顯著提高，單位國內(nèi)生產(chǎn)總值能源消耗比十五期末降低２０％左右”的目標(biāo)要求。作為重點耗能產(chǎn)業(yè)，化工 行業(yè) 落實“十一五”節(jié)能目標(biāo)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，責(zé)任重大，任務(wù)艱巨。

4、促進(jìn)國際交往，加強對外合作。

２０多年來，我國積極引進(jìn)外資、技術(shù)和管理經(jīng)驗，許多著名跨國公司來華投資，尋求新的發(fā)展機遇，與國內(nèi)石油和化學(xué)工企業(yè)建立密切的合作關(guān)系。隨著經(jīng)濟全球化趨勢深入發(fā)展，科技進(jìn)步日新月異，國際間生產(chǎn)要素流動和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移加快，我國與世界經(jīng)濟的相互聯(lián)系和影響日益加深，我國必須進(jìn)一步加強與國外石油和化工企業(yè)的交往，不斷擴大合作領(lǐng)域，充分利用國內(nèi)外兩個市場、兩種資源，進(jìn)一步加快 行業(yè) 發(fā)展。




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