第一節(jié) 基本市場競爭策略

基本競爭戰(zhàn)略有三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種，作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略。要么把成本控制到比競爭者更低的程度；要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中形成與眾不同的特色，讓顧客感覺到你提供了比其他競爭者更多的價值；要么企業(yè)致力于服務(wù)于某一特定的市場細(xì)分、某一特定的產(chǎn)品種類或某一特定的地理范圍。這三種戰(zhàn)略架構(gòu)上差異很大，成功地實施它們需要不同的資源和技能，由于企業(yè)文化混亂、組織安排缺失、激勵機制沖突，夾在中間的企業(yè)還可能因此而遭受更大的損失。

1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Overallcostleadership）

1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同 行業(yè) 中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的方法不同，我們把成本領(lǐng)先戰(zhàn)略概括為如下幾種主要類型：

（1）簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；就是使產(chǎn)品簡單化，即將產(chǎn)品或服務(wù)中添加的花樣全部取消。

（2）改進設(shè)計型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；

（3）材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；

（4）人工費用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；

（5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；

2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件與組織要求

（1）現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈；

（2）企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的；

（3）實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；

（4）多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；

（5）消費者的轉(zhuǎn)換成本很低；

（6）消費者具有較大的降價談判能力。

企業(yè)實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，除具備上述外部條件之外，企業(yè)本身還必須具備如下技能和資源：

（1）持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑；

（2）生產(chǎn)加工工藝技能；

（3）認(rèn)真的勞動監(jiān)督；

（4）設(shè)計容易制造的產(chǎn)品；

（5）低成本的分銷系統(tǒng)。

2、差異化戰(zhàn)略（Differentiation）

1）差異化戰(zhàn)略的類型

所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異性，主要有四種基本的途徑：

（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計。

（2）服務(wù)差異化戰(zhàn)略

服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等因素。

（3）人事差異化戰(zhàn)略

訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流。

（4）形象差異化戰(zhàn)略

2）差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求

（1）可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價值的；

（2）顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；

（3）采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的；

（4）技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。

除上述外部條件之外，企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略還必須具備如下內(nèi)部條件：

（1）具有很強的 研究 開發(fā)能力， 研究 人員要有創(chuàng)造性的眼光；

（2）企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望；

（3）企業(yè)在這一 行業(yè) 有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體；

（4）很強的市場營銷能力；

（5） 研究 與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的協(xié)調(diào)性；

（6）企業(yè)要具備能吸引高級 研究 人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施；

（7）各種銷售渠道強有力的合作。

3、集中化戰(zhàn)略（Focus）

1）集中化戰(zhàn)略的類型

集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者集團、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個特定的用戶群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個細(xì)分市場。具體來說，集中化戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略，顧客集中化戰(zhàn)略，地區(qū)集中化戰(zhàn)略，低占有率集中化戰(zhàn)略。

2）集中化戰(zhàn)略的適用條件、收益與風(fēng)險

具備下列四種條件，采用集中化戰(zhàn)略是適宜的：

（1）具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產(chǎn)品；

（2）在相同的目標(biāo)細(xì)分市場中，其他競爭對手不打算實行重點集中戰(zhàn)略；

（3）企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場；

（4） 行業(yè) 中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他部門更有吸引力。

集中化戰(zhàn)略的收益主要表現(xiàn)在：

（1）集中化戰(zhàn)略便于集中使用整個企業(yè)的力量和資源，更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo)；

（2）將目標(biāo)集中于特定的部分市場，企業(yè)可以更好地調(diào)查 研究 與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場、顧客以及競爭對手等各方面的情況，做到“知彼”；

（3）戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟效果易于評價，戰(zhàn)略管理過程也容易控制，從而帶來管理上的簡便。

集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險主要表現(xiàn)在：

（1）由于企業(yè)全部力量和資源都投入了一種產(chǎn)品或服務(wù)或一個特定的市場，當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化，技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時，就會發(fā)現(xiàn)這部分市場對產(chǎn)品或服務(wù)需求下降，企業(yè)就會受到很大的沖擊；

（2）競爭者打入了企業(yè)選定的目標(biāo)市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略；

（3）產(chǎn)品銷量可能變小，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費用的增加，使得采取集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢得以削弱。

第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期及產(chǎn)品策略

我國二氧化氯消毒劑發(fā)生器產(chǎn)品目前尚處于成長期。商品的成長期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴大市場銷售額的階段。在商品進入成長期以后，有越來越多的消費者開始接受并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競爭對手也會紛至沓來，威脅企業(yè)的市場地位。因此，在成長期，企業(yè)的營銷重點應(yīng)該放在保持并且擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業(yè)還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長的速度有遞增變?yōu)檫f減時，必須適時調(diào)整策略。

這一階段可以適用的具體策略有以下幾種：

1、積極籌措和集中必要的人力，物力和財力，進行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴大生產(chǎn)批量。

2、改進商品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格和定價方面做出改進。

3、進一步開展市場細(xì)分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴大銷售。

4、努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產(chǎn)品的銷售面。

5、改變企業(yè)的促銷重點。例如，在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象，以利于進一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會上的聲譽。

6、充分利用價格手段。在成長期，雖然市場需求量較大，但在適當(dāng)是企業(yè)可以降低價格，以增加競爭力。當(dāng)然，降價可能暫時減少企業(yè)的利潤，但是隨著市場份額的擴大，長期利潤還可望增加。

第三節(jié) 處于不同市場地位企業(yè)的市場營銷競爭策略

一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的營銷競爭策略

1、擴大市場需求量

處于市場主導(dǎo)地位的領(lǐng)先企業(yè)，其營銷戰(zhàn)略首先是擴大總市場，即增加總體產(chǎn)品需求數(shù)量。通?？梢赃\用三條途徑。

1）發(fā)現(xiàn)新的用戶。通過發(fā)現(xiàn)新用戶來擴大市場需求量，其產(chǎn)品必須具有能夠吸引新的使用者，增加購買者數(shù)量的競爭潛力。

2）開辟產(chǎn)品的新用途。通過開辟產(chǎn)品的新用途擴大市場需求量。領(lǐng)先者企業(yè)往往最有能力根據(jù)市場需求動態(tài)，為自己的產(chǎn)品尋找和開辟新的用途。美國杜邦公司不斷開辟尼龍產(chǎn)品的新用途就是一個公認(rèn)的成功的范例。

3）增加用戶的使用量。通過說服產(chǎn)品使用者增加使用量也是擴大市場需求量的有效途徑。說服產(chǎn)品的使用者增加使用量的辦法有許多，但最常用的是促使消費者在更多的場合使用該產(chǎn)品；增加使用產(chǎn)品的頻率；增加每次消費的使用量。

2、保持現(xiàn)有市場份額

領(lǐng)先者企業(yè)必須防備競爭對手的進攻和挑戰(zhàn)，保護企業(yè)現(xiàn)有的市場陣地。最佳的戰(zhàn)略方案是不斷創(chuàng)新，以壯大自己的實力。還應(yīng)抓住競爭對手的弱點主動出擊。當(dāng)市場領(lǐng)先者不準(zhǔn)備或不具備條件組織或發(fā)起進攻時，至少也應(yīng)使用防御力量，堅守重要的市場陣地。防御戰(zhàn)略的目標(biāo)是使市場領(lǐng)先者在某些事關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的重大機會或威脅中采取最佳的戰(zhàn)略決策?？梢赃x擇采用六種防御戰(zhàn)略：

1）陣地防御。市場領(lǐng)先者在其現(xiàn)有的市場周圍建造一些牢固的防衛(wèi)工事。以各種有效戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)防止競爭對手侵入自己的市場陣地。這是一種靜態(tài)的、被動的防御，陣地防御是最基本的防御形式。

2）側(cè)翼防御。市場領(lǐng)先者建立一些作為防御的輔助性基地。對挑戰(zhàn)者的側(cè)翼進攻要準(zhǔn)確判斷，改變營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。用以保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止競爭對手乘虛而人。

3）先發(fā)制人防御。在競爭對手尚未動作之前，先主動攻擊，并挫敗競爭對手，在競爭中掌握主動地位。具體做法是當(dāng)某一競爭者的市場占有率達(dá)到對本企業(yè)可能形成威脅的某一危險高度時，就主動出擊，對它發(fā)動攻擊，必要時還需采取連續(xù)不斷的正面攻擊。

4）反攻防御。面對競爭對手發(fā)動的降價或促銷攻勢，主動反攻入侵者的主要市場陣地?？蓪嵭姓婊?fù)魬?zhàn)略，也可以向進攻者實行“側(cè)翼包抄”或“鉗形攻勢“，以切斷進攻者的后路。

5）運動防御。市場領(lǐng)先者把自己的勢力范圍擴展到新的領(lǐng)域中去，而這些新擴展的領(lǐng)域可能成為未來防御和進攻的中心。

6）收縮防御。市場領(lǐng)先者逐步放棄某些對企業(yè)不重要的、疲軟的市場，把力量集中用于主要的、能獲取較高收益的市場。

3、提高市場占有率

市場領(lǐng)先者實施這一戰(zhàn)略是設(shè)法通過提高企業(yè)的市場占有率來增加收益、保持自身成長和市場主導(dǎo)地位。需要注意提高市場占有率不一定能給企業(yè)增加利潤。只有當(dāng)具備以下兩項條件時利潤才會增加：

1）產(chǎn)品的單位成本能夠隨市場占有率的提高而下降，市場領(lǐng)先者常常擁有較高的生產(chǎn)和經(jīng)營能力，能夠通過提高市場占有率來獲得規(guī)模經(jīng)濟成本，追求 行業(yè) 中的最低成本，并以較低的價格銷售產(chǎn)品。

2）產(chǎn)品價格的提高超過為提高產(chǎn)品質(zhì)量所投入的成本。通常，具有較高質(zhì)量的產(chǎn)品才能得到市場的認(rèn)可，并有可能獲取較高的市場占有率。但高質(zhì)量并不意味過高的投入成本。美國管理學(xué)家克勞斯比指出，質(zhì)量是免費的，因為質(zhì)量好的產(chǎn)品可減少廢品損失和售后服務(wù)的開支，所以保持產(chǎn)品的高質(zhì)量并不會花費太多的成本，而且，高質(zhì)量的產(chǎn)品會受到顧客的歡迎．使顧客愿意付較高的價格。

二、市場挑戰(zhàn)者的營銷競爭策略

1、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象

大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是提高市場占有率，進而達(dá)到提高投資收益率和利潤率的目標(biāo)。挑戰(zhàn)者在明確戰(zhàn)略目標(biāo)時，必須確定誰是主要競爭對手。一般說來，挑戰(zhàn)者可以選擇下列幾種類型的攻擊目標(biāo)。

1）攻擊市場領(lǐng)先者。這是一種既有風(fēng)險又具潛在價值的戰(zhàn)略。一旦成功，挑戰(zhàn)者企業(yè)的市場地位將會發(fā)生根本性的改變，因此頗具吸引力。企業(yè)采用這一戰(zhàn)略時，應(yīng)十分謹(jǐn)慎，周密策劃以提高成功的可能性。

進攻領(lǐng)先者需要滿足的基本條件：

2）攻擊與自身實力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。抓住有利時機，向那些勢均力敵的企業(yè)發(fā)動進攻，把競爭對手的顧客吸引過來，奪取它們的市場份額，壯大自己的市場。這種戰(zhàn)略風(fēng)險小，若幾番出師大捷或勝多敗少的話，可以對市場領(lǐng)先者造成威脅，甚至有可能改變企業(yè)的市場地位。

3）攻擊實力較弱的企業(yè)。當(dāng)某些中、小企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營困難時，可以通過兼并、收購等方式，奪取這些企業(yè)的市場份額，以壯大自身的實力和擴大市場占有率。

2、選擇進攻策略

1）正面進攻。市場挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢兵力向競爭對手的主要市場陣地正面發(fā)動進攻，即進攻競爭對手的強項而不是它的弱點。采用此戰(zhàn)略需要進攻者必須在提供的品(或勞務(wù))、廣告、價格等主要方面大大超過競爭對手，才有可能成功，否則采取這種進攻戰(zhàn)略必定失敗。為了確保正面進攻的成功，進攻者需要有超過競爭對手的實力優(yōu)勢。

2）側(cè)翼進攻。市場挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢力量攻擊競爭對手的弱點。此戰(zhàn)略進攻者可采取“聲東擊西”的做法，佯攻正面，實際攻擊側(cè)面或背面，使競爭對手措手不及。具體可采取兩種策略：

（1）地理性側(cè)翼進攻。即在某一地理范圍內(nèi)針對競爭者力量薄弱的地區(qū)市場發(fā)動進攻。

（2）細(xì)分性側(cè)翼進攻。即尋找還未被領(lǐng)先者企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場迅速填空補缺。

3）圍堵進攻。市場挑戰(zhàn)者開展全方位、大規(guī)模的進攻策略。市場挑戰(zhàn)者必須擁有優(yōu)于競爭對手的資源，能向市場提供比競爭對手更多的質(zhì)量更優(yōu)、價格更廉的產(chǎn)品，并確信圍堵計劃的完成足以能成功時，可采用圍堵進攻策略。例如，日本精工公司對美國手表市場的進攻就是采用圍堵進攻戰(zhàn)略成功的范例。

4）迂回進攻。市場挑戰(zhàn)者完全避開競爭對手現(xiàn)有的市場陣地而迂回進攻。具體做法有三種：

（1）實行產(chǎn)品多角化經(jīng)營，發(fā)展某些與現(xiàn)有產(chǎn)品具有不同關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品；

（2）實行市場多角化經(jīng)營，把現(xiàn)有產(chǎn)品打入新市場：

（3）發(fā)展新技術(shù)產(chǎn)品、取代技術(shù)落后的產(chǎn)品。

5）游擊進攻。以小型的、間斷性的進攻干擾對方，使競爭對手的士氣衰落，不斷削弱其力量。向較大競爭對手市場的某些角落發(fā)動游擊式的促銷或價格攻勢，逐漸削弱對手的實力。游擊進攻戰(zhàn)略的特點是不能依仗每一個別戰(zhàn)役的結(jié)果決出戰(zhàn)局的最終勝負(fù)。

三、市場跟隨者的營銷競爭策略

1、緊密跟隨

戰(zhàn)略突出“仿效”和“低調(diào)”。跟隨企業(yè)在各個細(xì)分市場和市場營銷組合，盡可能仿效領(lǐng)先者。以至于有時會使人感到這種跟隨者好像是挑戰(zhàn)者，但是它從不激進地冒犯領(lǐng)先者的領(lǐng)地，在刺激市場方面保持“低調(diào)”，避免與領(lǐng)先者發(fā)生直接沖突。有些甚至被看成是靠拾取主導(dǎo)者的殘余謀生的寄生者。

2、距離跟隨

戰(zhàn)略突出在“合適地保持距離”。跟隨企業(yè)在市場的主要方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價格水平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持若干差異，以形成明顯的距離。對領(lǐng)先者既不構(gòu)成威脅，又因跟隨者各自占有很小的市場份額而使領(lǐng)先者免受獨占之指責(zé)。采取距離跟隨策略的企業(yè)，可以通過兼并同 行業(yè) 中的一些小企業(yè)而發(fā)展自己的實力。

3、選擇跟隨

戰(zhàn)略突出在選擇“追隨和創(chuàng)新并舉”。跟隨者在某些方面緊跟領(lǐng)先者．而在另一些方面又別出心裁。這類企業(yè)不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在對自己有明顯利益時追隨領(lǐng)先者，在跟隨的同時還不斷地發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，但一般不與領(lǐng)先者進行直接競爭。采取這類戰(zhàn)略的跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。

四、市場補缺者的營銷競爭策略

1、市場補缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷。

1）專門致力于為某類最終用戶服務(wù)的最終用戶專業(yè)化；

2）專門致力于分銷渠道中的某些層面的垂直層面專業(yè)化；

3）專門為那些被大企業(yè)忽略的小客戶服務(wù)的顧客規(guī)模專業(yè)化；

4）只對一個或幾個主要客戶服務(wù)的特定顧客專業(yè)化；

5）專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點服務(wù)的地理區(qū)域?qū)I(yè)化；

6）只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品的某一種產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化；

7）專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品的客戶訂單專業(yè)化；

8）專門生產(chǎn)經(jīng)營某種質(zhì)量和價格的產(chǎn)品的質(zhì)量和價格專業(yè)化；

9）專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項目專業(yè)化；

10）專門服務(wù)于某一類分銷渠道的分銷渠道專業(yè)化。

2、創(chuàng)造補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場。

企業(yè)不斷開發(fā)適合特殊消費者的產(chǎn)品，這樣就開辟了無數(shù)的補缺市場。每當(dāng)開辟出這樣的特殊市場后，針對產(chǎn)品生命周期階段的特點擴大產(chǎn)品組合，以擴大市場占有率，達(dá)到擴大補缺市場的目的。最后，如果有新的競爭者參與時，應(yīng)保住其在該市場的領(lǐng)先地位，保護補缺市場。作為補缺者選擇市場補缺基點時，多重補缺基點比單一補缺基點更能增加保險系數(shù)，分散風(fēng)險。因此，企業(yè)通常選擇多個補缺基點，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。

免責(zé)聲明：

1、本報告依據(jù)公開、合法的信息，由北京中經(jīng)縱橫信息咨詢中心 研究 人員運用相應(yīng)的 研究 方法，對所 研究 的對象做出相應(yīng)的評判，代表中經(jīng)縱橫觀點，僅供用戶參考，并不構(gòu)成任何投資建議。用戶須根據(jù)情況自行判斷，中經(jīng)縱橫對用戶的投資行為不負(fù)任何責(zé)任；

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3、報告中涉及產(chǎn)品生產(chǎn)或加工 技術(shù)工藝 內(nèi)容，只做為借鑒參考用途，切不可輕易草率實施，同時我單位不對任何具有危險性的操作行為承擔(dān)任何法律責(zé)任；

4、如果報告中的 研究 對象發(fā)生變化，我們將不另行通知。

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