第一節(jié) 剃須刀消費者收入 分析

一、中國人口、人民生活 分析

2009年我國人口數(shù)及其構(gòu)成      單位:萬人

注：1、本表數(shù)據(jù)為2009年人口變動情況抽樣調(diào)查推算數(shù)。

2、總?cè)丝诤桶葱詣e分人口中包括中國人民解放軍現(xiàn)役軍人，按城鄉(xiāng)分人口中現(xiàn)役軍人計入城鎮(zhèn)人口。

3、本表數(shù)據(jù)未包括香港、澳門特別行政區(qū)和臺灣省的人口數(shù)據(jù)。

二、2009-2010年消費者收入水平

2009年全年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入18858元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17175元，比上年增長8.8%，扣除價格因素，實際增長9.8%。在城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入中，工資性收入增長9.6%，經(jīng)營凈收入增長5.2%，財產(chǎn)性收入增長11.6%，轉(zhuǎn)移性收入增長14.9%。農(nóng)村居民人均純收入5153元，比上年增長8.2%，扣除價格因素，實際增長8.5%。其中，工資性收入增長11.2%，第一產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營收入增長2.2%，二、三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營收入增長10.0%，財產(chǎn)性收入增長12.9%，轉(zhuǎn)移性收入增長23.1%。全年城鎮(zhèn)就業(yè)人員比上年凈增910萬人。年末農(nóng)村外出務(wù)工勞動力1.49億人，比一季度末增加170萬人。

2010年全年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入21033元，比上年增長11.5%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19109元，增長11.3%，扣除價格因素，實際增長7.8%。在城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入中，工資性收入增長10.7%，轉(zhuǎn)移性收入增長12.8%，經(jīng)營凈收入增長12.1%，財產(chǎn)性收入增長20.5%。農(nóng)村居民人均純收入5919元，增長14.9%，扣除價格因素，實際增長10.9%。其中，工資性收入增長17.9%，家庭經(jīng)營純收入增長12.1%，財產(chǎn)性收入增長21.0%，轉(zhuǎn)移性收入增長13.8%。

第二節(jié) 剃須刀需求與消費者調(diào)查

一、剃須刀消費者調(diào)查

在產(chǎn)品的消費群體定位上，首先，我們可以知道，使用剃須刀的只能是男性。根據(jù)我國主要人口數(shù)據(jù)，可以簡單測算出中國大陸目前15歲以上的男性人口數(shù)量超過5億，這個龐大的群體正是剃須刀的目標(biāo)人群。由于生活質(zhì)量的大幅度提高所帶來的男性的早熟現(xiàn)象，直接導(dǎo)致目前使用電動剃須刀產(chǎn)品的人群在往低齡化方向延伸，形成了以青少年為代表的新興消費群體，改變了過去純粹是青年人和中老年人購買和使用的傳統(tǒng)格局。

剃須刀消費者調(diào)查排名

剃須刀消費調(diào)查參與者構(gòu)成

二、剃須刀市場需求調(diào)查

根據(jù)捷孚凱（GfK中國）全國零售市場推算數(shù)據(jù)，2010年男用電動剃須刀全年市場容量在1530萬臺，銷售額達到30億元左右,銷量與銷額同比增長都有10%以上的漲幅, 呈現(xiàn)量額齊升的增長特點；中國男用電動剃須刀市場就是在如此的市場表現(xiàn)下，漸漸回暖，市場信心也逐步恢復(fù)。

2010年電動剃須刀市場特點主要有:第一, 內(nèi)資品牌強勢施壓，外資品牌面臨挑戰(zhàn)。2010年飛利浦、松下、博朗組成的品牌陣營全年銷量占市場將近68%的市場，同比2009年下降將近5%，而這部分的降幅就是被飛科、超人、奔騰組成的品牌陣營所搶占，其銷量占28%的市場，同比2009年上漲將近5%。

第二，線上市場作為新渠道正在崛起，線上市場正以25%的增速在不斷成長，這個渠道的發(fā)展也是今年市場的一個亮點。第三，3000元以上高端市場是市場的新機遇，在各個價格段同比漲幅的比較中，3000元以上市場的成長速度最為明顯和迅速，銷售量和銷售額同比均有16%左右的增長，市場潛力巨大。

捷孚凱（GfK中國）全國零售市場（包括：線上和線下）推算數(shù)據(jù)預(yù)測，2011年全國男用電動剃須刀市場增幅將放緩，全年市場容量在1,700萬臺，同比漲幅回落至11%左右；銷售額在32億人民幣，同比漲幅接近8%。所以基于以上預(yù)測，2011年市場所呈現(xiàn)的是增長雙頭放緩的市場趨勢。另外，更多零售商、廠商將進入這個市場，屆時隨著各類銷售通路的豐富，來自廠商的競爭將進一步加劇。

三、剃須刀廣告與營銷策略

1、國際品牌的媒介投播策略。

由于擁有雄厚的資金實力和長期的媒介運作經(jīng)驗，國際品牌在廣告的投放上向來都是豪擲千金。如財大氣粗的全球最大日用消費品公司寶潔，在收購吉利和德國博朗之后，將二者聯(lián)姻，推出全新男用剃須品牌吉列博朗電動剃須系列，開始其在男用剃須產(chǎn)品領(lǐng)域的新一輪擴張。配合新品的市場攻勢，吉利博朗在中央電視臺大規(guī)模投播廣告，同期還有吉利旗下的產(chǎn)品如吉利鋒速3動力贏剃須刀、吉利威鋒剃須刀也爭相扎堆央視熒屏，在CCTV1、2、3、5、6多個頻道投播了廣告。其中又以CCTV6的高頻次套裝廣告為主，從早到晚全天播出，甚至一天兩個套裝輪流登場，形成密集的轟炸效應(yīng)，并且多數(shù)運用了30秒的廣告版本，對產(chǎn)品信息進行充分的反復(fù)訴求。一方面顯示自己的實力，一方面也是為了表現(xiàn)自己的卓爾不同。而另一來自荷蘭的剃須刀巨頭飛利浦也在CCTV2、3、5、6、8、10多個頻道投入大額廣告費用，其中以CCTV6和CCTV10的套裝廣告為主，配以一定的欄目廣告作為補充，同樣采用了以30秒的版本為主，廣告量大，勢頭強勁。

不難看出，國際品牌為了給旗下產(chǎn)品鋪路，在媒介策略上紛紛采用了多頻道、高頻次、長廣告的方式來進行傳播，以求在高強度的轟炸下俘獲觀眾的心。不可否認(rèn)，在車輪戰(zhàn)式的密集廣告下，廣告效果出來了，但是同時也出現(xiàn)了廣告時間太長、消費者易產(chǎn)生疲倦抵觸的心理、廣告成本耗資太大等問題。

2、國內(nèi)品牌廣告投放策略

對比以上國際品牌的大手筆，國內(nèi)一線品牌的資金實力可以說還相差很遠(yuǎn)，雖然經(jīng)過一定時期的發(fā)展積聚了一定的實力和知名度，但是還難以在一個層面上叫板。面對這樣的困境，應(yīng)該怎樣來做自己的廣告？這是擺在飛科、超人面前的現(xiàn)實問題。不能力奪，就只能智取，就國內(nèi)目前的傳播媒體來說，最有力的品牌傳播助力器還是中央電視臺，只有這一全國最高權(quán)威的平臺，才具有強大媒體操作能力，有助飛科、超人實現(xiàn)品牌飛躍的實力。國內(nèi)一線品牌所需要做的，是堅守中央電視臺這一傳播高地，避開國際大品牌的鋒芒，找準(zhǔn)自己的落腳點，實施差異化的媒介策略。

經(jīng)過對消費者和產(chǎn)品的 分析 ，飛科根據(jù)自己的發(fā)展情況和廣告目標(biāo)，在廣告投放中避開國際巨頭都蜂擁而上的CCTV6，而選擇了在中央電視臺CCTV2、3、5進行廣告投播。這一選擇是基于詳細(xì)的調(diào)研 分析 讓飛科發(fā)現(xiàn)真正的目標(biāo)消費者和經(jīng)銷商的收視習(xí)慣所在，而CCTV2、3、5頻道組合的目的就是要做到“有的放矢”，有針對性的在目標(biāo)人群面前表現(xiàn)自己。在2008年之前，飛科還主要是選擇了一些知名欄目如《星光大道》等進行組合投播，到達率比較高，給觀眾留下了美好的印象，借欄目的知名度提升品牌的知名度，但由于頻次和廣告強度有所受限，仍未達到最佳的廣告效果。邁入2008年，飛科剃須刀通過廣告代理公司再度診斷把脈之后，根據(jù)自身的營銷策略調(diào)整了媒介傳播策略，集中火力全力進攻目標(biāo)人群。經(jīng)過 分析 ，在央視主要頻道中，與飛科的廣告需求最為吻合的是CCTV3和CCTV5兩個頻道。CCTV3的觀眾特點表現(xiàn)為：聚集了25-54歲的社會主流人群，男女比例均衡，具備較好的素質(zhì)和學(xué)歷，對于新概念的接受程度強，追求時尚、健康的生活理念和品質(zhì)。這些特點都與飛科的目標(biāo)消費人群高度吻合，并且既兼顧了直接目標(biāo)消費者又能針對次目標(biāo)消費者（如女性、親友送禮等需求），是飛科不能錯失的優(yōu)質(zhì)傳播頻道；CCTV5則優(yōu)勢性的集中了各年齡層次的男性人群，他們是飛科的直接訴求對象，同時兼顧了一定的經(jīng)銷商人群。于是飛科在CCTV3選擇了高頻次、圍繞在王牌欄目前后的《節(jié)目導(dǎo)視》精彩欄目組合全年播出，該套裝是CCTV3最優(yōu)質(zhì)的套裝，從早到晚垂直播出，日播7次，收視率高且穩(wěn)定，不管遇到特別節(jié)目還是大賽都能穩(wěn)定播出，千人成本低，是性價比很高的資源。獨具慧眼的飛科在頻道和資源的選擇上走了一條與國際品牌完全迥異的道路，避開了與大品牌正面交鋒的尷尬，同時又尋找到適合自己的道路。在版本的運用上飛科以10秒為主，而沒有刻意要去追求長廣告，這樣既節(jié)省了成本，又通過完整的廣告創(chuàng)意和訴求將品牌和產(chǎn)品內(nèi)涵敘述清楚，功效并不輸于30秒的長廣告。在CCTV5則選擇了男性觀眾相對集中的知名欄目《天下足球》進行冠名，強化品牌實力，同時也針對目標(biāo)消費者強化記憶，促進終端銷售。事實表明，飛科在短短幾年間就成為剃須刀的國內(nèi)一線品牌，同其正確的媒介傳播策略是密不可分的。充分的運用中央電視臺這一優(yōu)勢平臺，使得飛科獲益良多。繼飛科成為剃須刀 行業(yè) 國家標(biāo)準(zhǔn)制訂單位，榮獲 行業(yè) 首枚“中國馳名商標(biāo)”之后，飛科的品牌之路越走越寬廣。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場 研究 觀點，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請來電垂詢：4008099707。特此說明。