第一節(jié) 銷售組織及結(jié)構(gòu)調(diào)查 分析

一、主要銷售模式 分析

１、代理制

獨立的法人組織，并與委托方有長期穩(wěn)定的關(guān)系，只擁有銷售代理權(quán)，不擁有代理商品的所有權(quán)，即產(chǎn)品流和所有權(quán)流分離，履行代理的權(quán)利和義務(wù)，法律效果由委托方承擔(dān)，代理商收入是傭金而不是購銷差價，減輕企業(yè)庫存壓力，拓寬銷售門路，生產(chǎn)企業(yè)重點放在生產(chǎn)和新產(chǎn)品的研發(fā)上，充分利用代理商渠道資源，迅速拓展市場。特別適用于跨國市場開拓，法制尚不完善，在實際操作過程中易出現(xiàn)三角債，代理商隱瞞銷價，銷售值以及隨意提高售價，導(dǎo)致價格體系混亂，代理商不注重品牌形象，市場培育和新市場開拓，不注重市場長期性，市場信息反饋不及時不全面，廠家負擔(dān)與風(fēng)險會加重。

２、買段制

利用經(jīng)營商家現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)很快進入市場，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，特別是貸款回收風(fēng)險，公司可以將絕大部分精力投入內(nèi)部生產(chǎn)管理和新產(chǎn)品開發(fā)上，流通企業(yè)為生產(chǎn)企業(yè)墊付了大量資金，從而加速了資金周轉(zhuǎn)，難于進行價格控制，中間商采取高價銷售行為，大大提高其中間利潤，難于進行宣傳控制，宣傳不注意品牌和形象長期性，僅進行商業(yè)炒作，不能規(guī)范買斷商行為，買斷商的議價能力越來越強，對于新產(chǎn)品推出沒有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。

３、直營式

有全面控制市場，徹底掌握終端用戶，全面提升市場鋪貨率，有利于實行長期戰(zhàn)略，有利于品牌營運，品牌提升和新產(chǎn)品進入同一網(wǎng)絡(luò)，能夠較好控制價格體系，把握利潤空間，市場信息的收集，反饋速度和效率提高，能夠進行優(yōu)質(zhì)快速服務(wù)，能夠很好進行促銷實施和控制，初期進入市場阻力較大，建立網(wǎng)點時間較長，終端網(wǎng)點的收款工作較為困難。

需要極強的對營銷隊伍管理和控制力，直營一般采用對區(qū)域市場管理人員承包或高傭金的方式，區(qū)域管理人員為了自己的利益，而進行串貨或降低售價的方式，直營的企業(yè)廣告及促銷實施一般由區(qū)域市場對自己進行操作，容易導(dǎo)致廣告費用難以控制，一般既有銷售功能又有促銷實施和網(wǎng)點維護功能，但區(qū)域代表往往只注重銷售而忽略網(wǎng)點的維護和培育，分級管理體系必須很完善，否則容易導(dǎo)致腐敗等現(xiàn)象，人，財，物不能有效分離，要求公司具有完善的監(jiān)控體系。

４、經(jīng)銷制

利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)和銷售經(jīng)驗，迅速拓展市場，降低網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用并提高資金的回轉(zhuǎn)率，經(jīng)營風(fēng)險較代理商小，對商家和市場控制較買斷制強，廠家和經(jīng)銷商分屬不同的利益主體，廠商雙方存在目標錯位，觀點不同，期望偏差等多方面的矛盾，沖突難以避免，對經(jīng)銷商的管理較難，企業(yè)在銷售過程中產(chǎn)生惰性，對市場的控制力較弱，企業(yè)利益流失，企業(yè)承擔(dān)較多的渠道風(fēng)險。

５、助銷制

廠方代表全面負責(zé)區(qū)域市場內(nèi)市場拓展與管理事務(wù)，組建經(jīng)銷商下屬銷售隊伍或理貨隊伍，提供專列銷售培訓(xùn)，提供進場費，陳列費等系列支持，公司設(shè)立專門部門保障助銷理念的實施，公司提供各種實物贈品保障銷售，最大限度控制零售終端，最大限度管理控制經(jīng)銷商，確保廠家各項市場及銷售政策的高效實施，最大限度的利用了經(jīng)銷商的資源，引起經(jīng)銷商對廠方品牌重視，與經(jīng)銷商結(jié)成伙伴關(guān)系，化交易營銷為伙伴營銷，并不是所有廠家均適用助銷理念，廠方派駐代表掌控經(jīng)銷商及市場的能力問題。一方面由于廠方代表本身的談判，管理，溝通等能力問題，另一方面廠商代表素質(zhì)問題。

６、直銷式

直接與最終消費者進行交易即不需要代理商，批發(fā)商或零售商等中間環(huán)節(jié)的各種營銷形式。具體包括：直接回應(yīng)廣告，直郵，門到門營銷，郵購，電話營銷，會員制直銷，上門推銷，網(wǎng)上購物，回應(yīng)率高，節(jié)省廣告宣傳費用，促進新產(chǎn)品，新技術(shù)的推廣，對人才具有吸引力，方便消費者，穩(wěn)定地增大銷售輻射面，產(chǎn)品的價格一般低于同質(zhì)同類產(chǎn)品，消費者可從中得到好處，可建立用戶長期的忠誠度，初期建立穩(wěn)定客戶群較長，前期投入的費用較大，需要強的管理能力和完善服務(wù)體系，消費者對產(chǎn)品的需求大，容易激發(fā)購買欲望，需要強大的客戶管理體系進行支持。

７、協(xié)同銷售模式

將銷售過程分解，查資料，打電話，拜訪簽單，回訪等過程分配給擅長的人員進行操作，有效發(fā)揮個人的長處，同時，公司控制整個過程，降低業(yè)務(wù)員離職分險。缺點是各個過程由不同的人操作，容易出現(xiàn)配合不上和協(xié)調(diào)困難的問題。谷歌在多家代理商推廣，難度比較大，需要前期大量投入，不適合小公司。

８、在線銷售

主要通過在線廣告吸引用戶上門購買，屬于廣告+等客上門的模式，這種類型客戶主要來之兩類，一類是老客戶以及轉(zhuǎn)介紹客戶，依靠口碑來的。第二類就是廣告宣傳而來的客戶，因此，在線銷售模式第一需要有一定的客戶積累基礎(chǔ)，第二，需要有一定的廣告投入。

從公司的發(fā)展階段上看，初期一般都是通過主動出擊，快速積累大量客戶，等公司有了一定知名度和客戶積累后，就要開始進行一些廣告的宣傳，憑品牌和老客戶口碑逐步開辟等客上門的銷售模式，將公司的銷售收入來源多元化，規(guī)避風(fēng)險。

９、電話+拜訪直銷

這種銷售方式也叫單兵直銷型，這是大多數(shù)公司的模式，主要是讓業(yè)務(wù)員單兵作戰(zhàn)，自己查資料，打電話，拜訪客戶，簽單等等。全憑業(yè)務(wù)員的個人素質(zhì)和能力，屬于勞動密集型銷售方式。這類模式容易造就英雄業(yè)務(wù)員，也容易造成業(yè)務(wù)員離職，對于公司來說控制風(fēng)險大，不好控制。

二、主要銷售組織架構(gòu) 分析

典型企業(yè)銷售渠道架構(gòu)圖

三、主要銷售戰(zhàn)略 規(guī)劃 分析

企業(yè)在確立目標市場和競爭優(yōu)勢后，企業(yè)的產(chǎn)品就將進入市場營銷階段。企業(yè)必須根據(jù)市場定位確立的內(nèi)容及思路進行有效的營銷策略選擇，營銷策略的選擇是對企業(yè)市場定位的延伸和實際市場操作執(zhí)行。企業(yè)在選擇營銷策略時須考慮下列影響因素：

1、企業(yè)的資源能力

主要指人力、物力、財力和技術(shù)狀況。企業(yè)實力雄厚，供應(yīng)能力強，可采用無差異性或差異性市場策略；如果資源少，無力兼顧幾個市場，寧可采用密集性策略，進行風(fēng)險性營銷。一些產(chǎn)品產(chǎn)量較少、市場占有率低的企業(yè)，動不動就宣稱什么它的“產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于多個領(lǐng)域，并行銷國外”，這未必是良策。

2、產(chǎn)品特點

如果企業(yè)經(jīng)營的是同性質(zhì)產(chǎn)品，如企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品差異性較小，競爭主要集中在價格上，這就比較適合采用無差異性營銷策略；反之，企業(yè)經(jīng)營的是差異性較大的產(chǎn)品，如新型光功能玻璃，附加值大，其品質(zhì)、性能差別較大，客戶選擇時十分注意其功能和價格，并常以它們所具有的特性為依據(jù)，對這類同質(zhì)性低的產(chǎn)品，宜采用差異性或密集性策略。

3、市場同質(zhì)性

如果客戶的需求大致相同，對銷售方式的要求也沒多大差別，即市場類似程度大、同質(zhì)性高，可采用無差異性市場策略；市場需求差別大，客戶的要求各不相同，則宜采用差異性市場策略或密集性市場策略。

4、產(chǎn)品生命周期

它一般有投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。企業(yè)應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而變更目標市場策略，尤其要注意投入期及衰退期兩個極端時期。當(dāng)新產(chǎn)品處于投入期時，重點在于發(fā)展客戶對產(chǎn)品的基本需求，一般很難同時推出幾個產(chǎn)品，宜采取無差異性市場策略，以探測市場需求與潛在客戶。當(dāng)然，企業(yè)也可發(fā)展只針對某一特定市場的產(chǎn)品，采取密集性市場策略，盡全力于該細分市場。當(dāng)產(chǎn)品進入衰退期，企業(yè)若要維持或進一步增加銷售量，宜采用差異性市場策略，開拓新市場?；虿扇∶芗允袌霾呗裕瑥娬{(diào)品牌的差異性，建立產(chǎn)品的特殊地位，延長產(chǎn)品生命周期，避免或減少企業(yè)的損失。

5、競爭者市場策略。企業(yè)采用何種策略為妥，往往還要看競爭者采用何種策略。一般是采用同競爭對手針鋒相對的策略，以便更有效地占領(lǐng)市場。要因地制宜 研究 競爭雙方條件，不能機械運用，比如，假定競爭對手是個弱者，當(dāng)他采用差異性營銷策略時，企業(yè)也可實行無差異性策略。

企業(yè)不應(yīng)到處與人競爭，而應(yīng)采用“田忌賽馬”的策略，用自身的優(yōu)勢和別人的劣勢競爭，也就是確定本企業(yè)最有吸引力的、最有效服務(wù)的目標市場，在目標市場上選擇合適的營銷策略，確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

第二節(jié) 銷售區(qū)域調(diào)查 分析

一、主要產(chǎn)品品種銷售區(qū)域分布

按照經(jīng)濟區(qū)來劃分，汽車市場較為活躍的地區(qū)是珠三角經(jīng)濟區(qū)、長三角經(jīng)濟區(qū)、京津塘經(jīng)濟區(qū)。這三個經(jīng)濟區(qū)同時也是中國最有可能形成城市群的地區(qū)，對于汽車這種中短途交通工具來說，車載智能信息系統(tǒng)的市場需求也是非常明顯的。這些地區(qū)是車載智能終端市場拓展的首要地區(qū)，也是銷售分布較大的地區(qū)。

二、新產(chǎn)品銷售區(qū)域分布預(yù)測

我國未來汽車保有量將主要取決于經(jīng)濟發(fā)展速度，我國北京、上海、江蘇、浙江、山東等經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，其對汽車的關(guān)注度遠大于現(xiàn)有的保有量。全國38%的關(guān)注人群集中在這五省市，卻僅擁有全國30%的汽車保有量，潛力大小不言而喻，是我國目前車市的最熱點所在。這部分地區(qū)隨著汽車保有量的增長，對車載智能信息系統(tǒng)終端的需求也將水漲船高。

第三節(jié) 品牌策略 分析

品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內(nèi)的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。

1、品牌化決策是指企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計標志的活動。盡管品牌化是商品 市場發(fā)展 的大趨向，但對于單個企業(yè)而言，是否要使用品牌還必須考慮產(chǎn)品的實際情況，因為在獲得品牌帶來的上述好處的同時，建立、維持、保護品牌也要付出巨大成本，如包裝費、廣告費、標簽費和法律保護費等。

2、品牌使用者決策是指企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時兼用。一般情況下，品牌是制造商的產(chǎn)品標記，制造商決定產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量、特色等。享有盛譽的制造商還將其商標租借給其他中小制造商，收取一定的特許使用費。近年來，經(jīng)銷商的品牌日益增多。西方國家許多享有盛譽的百貨公司、超級市場、服裝商店等都使用自己的品牌。

3、品牌名稱決策是指企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。在這個問題品牌策略上，可以大致有以下四種決策模式：

1）個別品牌名稱。即企業(yè)決定每個產(chǎn)品使用不同的品牌。

2）對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。

3）各大類產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱。

4）個別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。即企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前都加上企業(yè)的名稱。

4、品牌戰(zhàn)略決策有5種。即：產(chǎn)品線擴展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。

5、品牌再定位決策是指一種品牌在市場上最初的定位也許是適宜的、成功的，但是到后來企業(yè)可能不得不對之重新品牌策略定位。原因是多方面的，如競爭者可能繼企業(yè)品牌之后推出他的品牌，并削減企業(yè)的市場份額；顧客偏好也會轉(zhuǎn)移，使對企業(yè)品牌的需求減少；或者公司決定進入新的細分市場。

6、品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸（BrandExtensions），是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。

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