第一節(jié) 行業(yè) 發(fā)展動態(tài)

在全球經(jīng)濟一體化的趨勢下，家具國際市場的競爭日趨激烈，歐美反傾銷、原材料價格持續(xù)上漲，生產(chǎn)成本高企，企業(yè)創(chuàng)新能力不足，家具產(chǎn)業(yè)面臨著諸多困難與挑戰(zhàn)，眾多企業(yè)正在采取國內(nèi)外市場并舉的戰(zhàn)略。在決戰(zhàn)終端的旗幟下，企業(yè)紛紛跑馬圈地，大力拓展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，家具企業(yè)營銷正快速上路，可以預(yù)見，這一變革對廠家、經(jīng)銷商、銷售終端都產(chǎn)生了巨大的影響。

2006年度家具企業(yè)營銷正在呈現(xiàn)新的特點，企業(yè)開始摒棄以往純粹業(yè)內(nèi)自娛自樂式的片面營銷方式，而以面向終端消費者的營銷導(dǎo)向正逐漸成為主流，消費者體驗成為企業(yè)關(guān)注的核心點。

大富豪家具憑借CP營銷系統(tǒng)在全國各大中城市攻城掠地，一舉拿下1000多個專賣店，其發(fā)展速度之快令業(yè)界側(cè)目；聯(lián)邦家私以創(chuàng)造高素質(zhì)生活為理念，以中國傳統(tǒng)文化為原創(chuàng)設(shè)計校友錄的源泉，推出“八大家”中式系列產(chǎn)品，將中式文化融入品牌傳播及媒體廣告表現(xiàn)中，令人印象深刻；華源軒家具在榮獲聯(lián)合國組織頒發(fā)的“全球人居綠色品牌”之后，借勢推出最佳人居環(huán)境創(chuàng)意大賽，并啟動傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體及終端賣場為一體化的整合營銷傳播，牢固樹立綠色人居的品牌形象；喜臨門集團，在家具 行業(yè) 率先聘請國際巨星代言品牌，通過鞏俐代言喜臨門品牌使時尚、尊貴、經(jīng)典的喜臨門品牌形象注入了國際化的元素，喜臨門的品牌內(nèi)涵更加豐富；而與此同時，也有不少企業(yè)在出現(xiàn)經(jīng)銷網(wǎng)點萎縮、人員流失、企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)困境。

2006年的這一個多事之秋，中國家具零售業(yè)經(jīng)歷了紅木家具名不副實事件導(dǎo)致的 行業(yè) 信任危機、興起了家具賣場體驗式服務(wù)為主的個性化競爭、促成了家具制造商毅然進入商業(yè)領(lǐng)域開設(shè)專賣店的潮流、掀起了家具零售業(yè)大鱷之間的倒閉與并購浪潮。

也許這一系列事件之間并沒有必然的聯(lián)系，但它們的同時發(fā)生卻并非偶然。原材料價格持續(xù)上漲、生產(chǎn)成本高企不下、研發(fā)設(shè)計能力嚴(yán)重不足，促使家具制造商們開始了品牌塑造的艱難征程。這樣，以假亂真的紅木家具事件發(fā)生了、家具專賣體系建設(shè)進一步升級了。

網(wǎng)點資源的日漸匱乏、終端銷售的嚴(yán)重同質(zhì)、零售競爭的日益激烈，導(dǎo)致家具零售商們開始了以服務(wù)求銷量、以規(guī)模致效益的做法。這樣，終端賣場的個性化服務(wù)興起了、倒閉與并購浪潮掀起了。

1、家具制造商商業(yè)化沖動，書寫品牌決勝終端之旅

家具零售大賣場在中國市場的蓬勃發(fā)展促進了中國家具 行業(yè) 的整體進步，但其固有劣勢也在發(fā)展中暴露無疑。一方面，家具大賣場強調(diào)規(guī)模效益、平價多銷的經(jīng)營理念嚴(yán)重阻礙了中國高端家具 市場發(fā)展 ，已經(jīng)不能滿足部分追求高形象、高品質(zhì)顧客需求；另一方面，家具大賣場的迅速崛起并逐漸控制銷售“終端”，同時在企業(yè)形象、管理、服務(wù)等軟性競爭手段中日益突出其自有品牌和零售商品牌形象，極大抹殺了家具制造商的獨立形象，導(dǎo)致制造商在整個家具商業(yè)鏈條地位的下滑。

但這一現(xiàn)象在2006年中得到巨大的改善。大富豪家具憑借其獨創(chuàng)的CP營銷系統(tǒng)在全國各地大肆拓展專賣店1000家，從二三級市場一路殺近一級中心城市，順利完成了向市場一線主流品牌的嬗變；年初，建威家具集團計劃在國內(nèi)新增專賣店200余家，使其專賣店數(shù)量增至700余家，而這一數(shù)據(jù)在兩年前僅為300家。

在終端競爭越演越烈、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的市場下，家具企業(yè)如何贏得競爭？美國著名品牌策略專家萊瑞•萊特認(rèn)為“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一辦法就是擁有占市場主導(dǎo)地位的、以無形資產(chǎn)為核心的品牌。”而擁有“占市場主導(dǎo)地位，以無形資產(chǎn)為核心的品牌”的唯一途徑就是通過品牌塑造的道路。家具制造商貿(mào)然進入商業(yè)領(lǐng)域，看似“沖動”，實則是在品牌塑造的道路上邁出艱辛的第一步。

家具制造商進入商業(yè)領(lǐng)域開設(shè)專賣店對于其品牌塑造有著較大的推動作用。

（1）家具專賣店品牌單一，有利于提升家具制造商品牌形象。

家具專賣店使用統(tǒng)一的品牌標(biāo)志、統(tǒng)一的店面裝潢、統(tǒng)一的店內(nèi)宣傳方式、統(tǒng)一的促銷方式、規(guī)范的流程服務(wù)。集中店面的所有資源，展現(xiàn)品牌實力，有利于在消費者心目中樹立良好的品牌形象。

（2）品牌受眾單一、目標(biāo)明確。

家具專賣店一旦成立，就等于告訴消費者，我賣的什么家具品牌、我的價格是什么檔次、我的目標(biāo)消費群是什么類型。其三、有利于家具制造商直接控制銷售終端，及時掌握消費者動向。家具專賣店是制造商和消費者直接溝通的前沿陣地，可以及時、準(zhǔn)確地反應(yīng)消費者對品牌的反饋信息，便與家具產(chǎn)品的開發(fā)和服務(wù)的改善。其五、良好的現(xiàn)場管理，標(biāo)準(zhǔn)化的流程服務(wù)有利于品牌塑造。家具專賣店通過統(tǒng)一的環(huán)境設(shè)計、商品布局以及標(biāo)準(zhǔn)化的流程服務(wù)，讓消費者感覺到賓至如歸的享受，能夠進一步深化品牌形象。

在2007年乃至今后的幾年中，家具制造商通過開設(shè)專賣店切入商業(yè)領(lǐng)域，逐漸將會成為一種趨勢和潮流，但由于從制造業(yè)突然過渡到商業(yè)領(lǐng)域，家具制造商面臨的最大挑戰(zhàn)將是如何成功建立和實施一套完整的專賣商業(yè)系統(tǒng)。

一個完整的連鎖專賣商業(yè)系統(tǒng)主要包括持續(xù)贏利的營運系統(tǒng)、快速復(fù)制的培訓(xùn)系統(tǒng)、規(guī)范有效的督導(dǎo)系統(tǒng)三個子系統(tǒng)。營運系統(tǒng)需要形成標(biāo)準(zhǔn)化，包括總部和分部的一致性和標(biāo)準(zhǔn)化；而培訓(xùn)系統(tǒng)，主要是針對連鎖網(wǎng)絡(luò)，利用培訓(xùn)的方式，進行營運模式的標(biāo)準(zhǔn)輸出，保持連鎖分部與連鎖企業(yè)總部的一致性，迅速實現(xiàn)連鎖單位的復(fù)制；督導(dǎo)系統(tǒng)則是依據(jù)營運模式、標(biāo)準(zhǔn)、利用專業(yè)方法進行監(jiān)督、控制和評估。這三大系統(tǒng)中營運系統(tǒng)是基礎(chǔ)，培訓(xùn)系統(tǒng)和督導(dǎo)系統(tǒng)起到規(guī)范和控制的作用，是營運系統(tǒng)得以順利運行的保障。

家具制造商只有成功建立和實施了以上三大子系統(tǒng)，連鎖專賣體系才能夠取得預(yù)期的成功，達(dá)到推動家具企業(yè)品牌塑造的終極目的。

2、家得寶并購家世界（查看地圖）家居，彰顯資本的魅力

在徘徊多年后，全球最大的建材超市家得寶這一次終于如愿以償?shù)剡M入了中國市場。正如市場所預(yù)期，家得寶通過收購方式進入中國市場，不過收購對象卻從東方家園換為家世界家居。家得寶耗資1億美元，全面接手家世界家居在天津、北京、西安、青島、沈陽和鄭州6個城市總共12家門店以及約3000名員工。這是僅次于百安居收購全球第四大建材超市歐倍德在中國的13家門店之后，中國家具 行業(yè) 第二大并購案，但后者所帶來的影響卻并不亞于前者。

家世界家居是與東方家園、好美家并列的國內(nèi)三大本土建材超市之一，近年來在長江以北地區(qū)異常活躍，其董事長杜廈更是中國家具建材 行業(yè) 的領(lǐng)軍人物，被譽為“中國建材教父”。家世界家居誕生于1996年天津市東麗經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，率先在中國市場引入了“家得寶模式”，經(jīng)過10年的發(fā)展，家世界家居已經(jīng)成為家居建材 行業(yè) 的知名零售企業(yè)；家世界集團更是中國連鎖企業(yè)30強之一。杜廈旗下的家世界集團分別又涉足家居、零售、餐飲三大 行業(yè) ，而在家居業(yè)務(wù)整體出售之前的一個月，部分零售業(yè)務(wù)已成功脫手于山西好美特。據(jù)悉該兩次出售均為了套取現(xiàn)金以緩解家世界集團資金鏈斷裂造成的危機。

近年來，家世界在東北、華北、西北地區(qū)急速擴張布局，并強調(diào)物業(yè)的完全自我控制，導(dǎo)致資金鏈的緊張，此外家世界整體上市融資又因國家政策而長期懸而不決。近期更是因為受到供應(yīng)商追款而陷入資金危機中。家世界家居卻因發(fā)展比較穩(wěn)定、盈利狀況相對良好，品牌知名度基本確立，成為家世界集團欲解決資金問題的重要砝碼。

作為中國家居建材業(yè)的“教父”級人物-杜廈，以10年時間傾心打造了中國三大家居建材零售品牌之一，卻在一夜間變成世界家居巨頭家得寶的囊中之物，這不能不說是中國家具 行業(yè) 的悲哀。悲哀之余，我們更多感到的是憂慮，中國零售業(yè)尚且有上海華聯(lián)、北京物美、深圳華潤等民族企業(yè)的苦苦支撐，家世界家居“改嫁”之后，尚有誰能夠支撐中國家具零售業(yè)半邊天空？東方家園屢屢傳出出售其控股權(quán)的消息、家福特在進軍北方市場遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)、好美家在以上海為中心的華東地區(qū)苦苦支撐而無暇分心。

與此相反，百安居中國繼收購歐倍德在華門店后，2005年銷售額猛增至51.6億，截至2006年底，門店數(shù)量已經(jīng)近60家，并計劃每年新增門店10-12家，預(yù)計至2010年門店數(shù)量將超過100家，遙遙領(lǐng)先與其它家具零售企業(yè)，穩(wěn)座頭把交椅的位置。

家得寶是全球最大的建材超市，是僅次于沃爾瑪、家樂福的全球第三大零售商。2002年在中國成立采購處，2004年正式成立了中國總部，但其中國第一家店卻始終未見蹤影。由于較其世界范圍的競爭對手百安居在中國的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，家得寶進入中國的方式必然是通過收購成熟的家具連鎖賣場取得跨越式發(fā)展。市場一度傳聞家得寶將通過收購東方家園進入中國市場，但始終未能在股權(quán)分配上取得一致。家世界資金危機恰好成為家得寶借家世界家居進入中國市場的契機。通過收購家世界家居，家得寶在中國的門店數(shù)量一夜之間越升至12家，基本完成其北方市場的布局；在華東和華南地區(qū)，家得寶將會繼續(xù)施展其長袖善舞的資本并購手段?？梢灶A(yù)見的是，家得寶的進入必然改寫中國家具零售業(yè)的格局架構(gòu)。

從目前的形式來看，百安居憑借其在中國市場多年的精耕細(xì)作，家得寶借助其雄厚的資本實力，中國家具零售業(yè)“雙寡頭”格局已經(jīng)初見雛形，至于中國民族家具零售企業(yè)究竟能否形成與之抗衡的一極力量，還言之尚早。

第二節(jié) 各細(xì)分 市場發(fā)展 動態(tài)

1、紅木家具名不副實的品質(zhì)傳播，品牌的力量彌足珍貴

2006年,在浙江省、市、區(qū)三級質(zhì)監(jiān)部門掀起的一場對杭州家具市場板材家具進行的一次“全面體檢”中,執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)，市場中8成以上的紅木家具都存在標(biāo)識混亂、誤導(dǎo)消費者的嫌疑。許多營業(yè)員將所謂的“非洲紅花梨”、“東南亞紅花梨”與正宗紅木混為一談，連國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的紅木種類都說不上來。與此同時,質(zhì)檢人員還發(fā)現(xiàn)有不少標(biāo)注是“實木制作”的家具，其實許多都是用“人工合成”的木工板和強化板材冒充的。由此引發(fā)了一場聲勢浩大的口誅筆伐，直指紅木家具乃至整個家具 行業(yè) 的誠信度。

行業(yè) 質(zhì)量危機不斷，原材料價格持續(xù)上漲、企業(yè)利潤直線下滑、品牌集中度分散、研發(fā)設(shè)計能力嚴(yán)重不足，這是擺在眾多家具企業(yè)面前的重重困境。與此相反，整個家具市場卻潛力巨大且呈蓬勃發(fā)展態(tài)勢。

在家具生產(chǎn)和銷售市場目前還不是十分規(guī)范的情況下，不少小企業(yè)、雜品牌乘機利用假冒產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品乃至誤導(dǎo)消費者行為，搶占市場份額，獲取短期利潤。但這種“竭澤而漁”的做法一方面不但影響到消費者健康和利益，同時也使消費者對家具質(zhì)量信任度的不斷下降，最終必然導(dǎo)致整個 行業(yè) 面臨著嚴(yán)重的質(zhì)量危機。

值得欣慰的是：盡管前途險阻，但我們?nèi)匀话l(fā)現(xiàn)了不少家具企業(yè)開始了品牌塑造的第一步。繼曲美、喜臨門、皇朝、左右等通過央視廣告中獲得成功后，在2007年央視廣告招標(biāo)會上，我們看到了更多家具企業(yè)的身影；繼濮存昕代言耀邦家具、奧運冠軍陳忠和代言左右家私之后，我們看到了更多的明星與家具企業(yè)“喜結(jié)良緣”。

隨著人民經(jīng)濟生活條件的不斷提高，對品牌的認(rèn)知度和接受度也在不斷的提升；品牌效應(yīng)使得顧客愿意付出更高的代價來換取，為家具企業(yè)贏得更為廣闊的利潤空間。而品牌塑造正是家具企業(yè)對目標(biāo)消費群傳播其品牌效應(yīng)的指一個長期過程。

昔日地板業(yè)的驕子歐典，在2006年如流星般的隕落。究其原因還在于歐典地板只是形成了品牌的知名度和部分美譽度，并沒有品牌忠誠度，一旦出現(xiàn)丑聞，顧客立刻倒戈相向，口誅筆伐。相反，微軟、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)盡管負(fù)面新聞纏身不斷，但卻并不阻礙其繼續(xù)正常運轉(zhuǎn)，這正是品牌忠誠度的神奇魔力。

如果說2006年是中國家具 行業(yè) 的“品牌塑造元年”，那么2007年將會是“品牌塑造奠基年”，一批足以主導(dǎo)整個市場的家具企業(yè)和家具品牌也將可能在他們中誕生。

2、人造板家具

家具已連續(xù)兩年位居產(chǎn)品投訴量排行第二位，2006年僅北京12365投訴舉報中心接到家具投訴、咨詢案件就達(dá)1714件。廣州市“12315”消費者投訴熱線記錄也顯示，僅今年上半年，家具質(zhì)量方面的投訴就超過了400起。而最近一個多月來，廣州板式家具抽檢有三成含甲醛超標(biāo)，質(zhì)量不合格，從而使廣州板式家具遭遇了一場“甲醛風(fēng)波”。

北京、遼寧、上海、四川等家具生產(chǎn)大省的質(zhì)檢部門，也先后對各地的家具 行業(yè) 進行全面整治，一場家具質(zhì)量“質(zhì)監(jiān)風(fēng)暴”相繼襲來，一時間，家具質(zhì)量問題成了業(yè)內(nèi)討論的焦點話題。一直以來，全國的質(zhì)量技監(jiān)部門對各地家具 行業(yè) 的質(zhì)量檢查都非常重視，對家具 行業(yè) 的質(zhì)量抽查工作一直都沒有間斷過，在頻繁的抽查過程中，一些違規(guī)生產(chǎn)和操作的小家具作坊被查處或被勒令整改。

2005年10月國家發(fā)改委、科技部和環(huán)?？偩致?lián)合提出“以各種農(nóng)作物秸稈為原料，采用生物技術(shù)分離、提取植物纖維，制造工業(yè)包裝材料、密度板等輕型建筑材料”的發(fā)展目標(biāo)，明確了“農(nóng)作物秸稈無廢料綜合利用技術(shù)”的發(fā)展方向。在這一政策指引下，少數(shù)高新技術(shù)企業(yè)開始了對秸稈原料的健康板生產(chǎn)技術(shù)的攻關(guān)。直到今年6月，由我國自主研發(fā)、自主裝配、全程實現(xiàn)機械化操作的健康板連續(xù)生產(chǎn)線全部改造完成，并且正式投入生產(chǎn)。該生產(chǎn)線的全面運行填補了我國建材 行業(yè) 的一項空白，標(biāo)志著中國人造板制造業(yè)擺脫了落后生產(chǎn)的現(xiàn)狀，躋身世界環(huán)保高科技領(lǐng)域前列。

人造板材的廣泛應(yīng)用不可避免地使用脲醛膠，伴隨而來的是難以解決的甲醛釋放問題，目前即使世界最先進的脫醛技術(shù)也不能完全抑制脲醛膠中的甲醛釋放，不替換脲醛膠就無法根治甲醛。在我國，家具工業(yè)和室內(nèi)裝修業(yè)人造板材大量使用脲醛膠作為粘合劑。脲醛膠的產(chǎn)品規(guī)格較多，國際上根據(jù)其甲醛釋放量分為E0、E1和E2類等。歐美國家主要使用E1級以上產(chǎn)品。而我國E0級和E1級產(chǎn)品市場占有率不足20%，大多數(shù)是低檔的E2級及以下產(chǎn)品，甚至還有一部分是連E2級標(biāo)準(zhǔn)都達(dá)不到的劣質(zhì)產(chǎn)品。

健康板的核心技術(shù)來自一種經(jīng)純生物改性的聚氨酯生態(tài)粘合劑，這種生態(tài)粘合劑無毒無害性能穩(wěn)定。聚氨酯生態(tài)粘合劑能和水分子及植物纖維內(nèi)的羥基反應(yīng)，形成強力化學(xué)鍵，這些化學(xué)鍵能使任何物質(zhì)的分子緊密結(jié)合，這種人造板聚氨酯生態(tài)粘合劑，不僅能替代脲醛膠使基材的物理性能更加優(yōu)越，而且在總源頭上解決了人造板甲醛釋放的世界性難題。

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