第一節(jié) 產(chǎn)品價格 分析

一、價格走勢變化

近幾年，隨著我國職業(yè)裝生產(chǎn)商的增多，競爭愈發(fā)激烈，職業(yè)裝價格一直呈下降趨勢，每年減少5%左右。2008年，出現(xiàn)了上漲，夏裝價格上漲較多，高檔品牌漲幅最大。

2009年，由于出口市場受金融危機影響，價格出現(xiàn)了下降，但影響不大，預(yù)計2010年職業(yè)裝市場仍然呈下降態(tài)勢。

二、影響因素 分析

１、服裝業(yè)產(chǎn)品價格影響因素及現(xiàn)狀

價格一直是個敏感的話題,影響職業(yè)裝價格的因素眾多。此次的金融危機就是眾多因素之一,但金融危機并沒有對職業(yè)裝 行業(yè) 帶來災(zāi)難性影響,職業(yè)裝產(chǎn)品價格低迷還有相當(dāng)大部分是國內(nèi)一些因素造成的,如人民幣升值,原材料價格上漲,新勞動法實施,出口退稅減少,銀行加息等因素的影響,中小企業(yè)出現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營成本大幅上漲,以及融資難問題。

據(jù)統(tǒng)計，盡管增長幅度下滑了,但總體還保持了“增長”,職業(yè)裝市場“量升價減”,出現(xiàn)這種現(xiàn)象,原因有二:一方面,是由于消費下移,導(dǎo)致消費需求從高檔服裝向中檔服裝轉(zhuǎn)移,產(chǎn)品平均價格隨之下滑;另一方面,面對金融危機,各大商場紛紛采取降價促銷手段提升銷售,對高檔服裝價格的打折銷售也在一定程度上降低了產(chǎn)品的平均價格。

職業(yè)裝市場“細分帶動增長”,從銷售數(shù)量和銷售額兩方面考量,職業(yè)裝都占據(jù)較大優(yōu)勢。這主要得益于近幾年來職業(yè)裝產(chǎn)品細分化程度的加強,服裝的定位更加明確和細化,各年齡段、各 行業(yè) 的從業(yè)者都能找到適合自己年齡和職業(yè)的著裝。這使得職業(yè)裝銷售在金融危機導(dǎo)致的消費下移背景下,依舊呈現(xiàn)出加快增長的態(tài)勢。

２、貼牌生產(chǎn)及對價格的影響

中國被稱為世界加工廠,在國際產(chǎn)業(yè)鏈分工中,中國工廠只不過進行“來料加工”或“來樣加工”,而后期的倉儲、物流、批發(fā)、零售也是由外商來做。結(jié)合中國服裝業(yè),我們不難發(fā)現(xiàn),大部分職業(yè)裝加工廠商都是進行貼牌生產(chǎn)。

說到“貼牌”,人們很容易就想到OEM,而較少談到ODM。其實貼牌生產(chǎn)也具有層次性,包括OEM和ODM兩種遞進模式,可與發(fā)展大勢中的加工生產(chǎn)和精制生產(chǎn)階段相對應(yīng)。OEM和ODM的核心差別在于究竟是誰享有產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán),如果是委托方享有,那就是OEM,也就是俗稱的"代加工";如果是生產(chǎn)者進行整體設(shè)計,那就是ODM。就拿服裝業(yè)來說,目前中國絕大部分服裝生產(chǎn)廠商都屬于OEM,然而不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式,在整個價值鏈中處于不同的位置,就如加工西服與加工短褲的價格相差不只10倍;同樣是做西服,OEM和ODM價值又相差懸殊,OEM每套加工費可能只有10美元,而ODM每套加工費可高達30美元以上,設(shè)計費每套還可另加10美元,可見,OBM具有巨大的升值空間和企業(yè)發(fā)展?jié)摿?。相比之?品牌價值更高,因此中國服裝業(yè)亟需創(chuàng)造條件,實現(xiàn)由“貼牌”到“創(chuàng)牌”的跨越。

３、服裝促銷

與價格緊密相關(guān)的一個詞就是促銷了。貪便宜是消費者的一大特點,所以,在討論價格時就有必要了解一下促銷。

促銷的方式有買贈、打折、聯(lián)合促銷、主題促銷、現(xiàn)場試穿、消費積分卡、返現(xiàn)、限時搶購、社區(qū)促銷、特價促銷等多種方式。這些促銷活動都有自身的優(yōu)勢,也有自身的缺點。如何靈活運用這些促銷方式,是需終端商根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M環(huán)境與風(fēng)俗習(xí)性等諸多因素來定的。另外,這些促銷活動也不是能全盤照搬,終端商應(yīng)根據(jù)消費特點才能制定出有效的促銷方式。如舉行現(xiàn)場試穿,在南方就能取得滿意的效果,在北方可能會以冷清收場。因此,因地制宜,才能做出好的促銷活動來。

促銷的執(zhí)行非常關(guān)鍵,同一個店,不同的執(zhí)行確實就是不同的效果。如果能有一些廣告配合就更好。如配合媒體做一些宣傳廣告,能引人氣。在執(zhí)行促銷時,終端商應(yīng)當(dāng)先對執(zhí)行人員進行系統(tǒng)的分工,只有各個工作人員明確職能,才能使促銷有條不紊地展開,不然,如遇到人多,管理混亂,就會使促銷活動的效果大大打折扣,無法達到預(yù)期的目標(biāo)。

４、品牌授權(quán)費也成為影響職業(yè)裝價格的因素　

隨著我國消費市場與國際市場逐步接軌，較多的國外品牌紛紛進入國內(nèi)市場。當(dāng)我國知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的法律逐步建立，國家頒布的《商標(biāo)法》、《專利法》、《著作權(quán)法》等一系列配套法規(guī)，構(gòu)成了較為完善的知識產(chǎn)權(quán)法律體系。按照《世界知識產(chǎn)權(quán)組織公約》，國外品牌進入中國市場，其知識產(chǎn)權(quán)受到相關(guān)的法律保護。因此，國外品牌以知識產(chǎn)權(quán)有償使用的授權(quán)形式，將品牌授權(quán)給國內(nèi)職業(yè)裝企業(yè)生產(chǎn)國外品牌職業(yè)裝，由被授權(quán)者根據(jù)授權(quán)書的約定每年應(yīng)支付授權(quán)費。

而目前國內(nèi)職業(yè)裝市場中的消費者對于品牌的重視程度較高，因此這就給品牌授權(quán)費帶來了利好。被授權(quán)經(jīng)營的職業(yè)裝企業(yè)每年必須向商標(biāo)注冊人或著作權(quán)人支付授權(quán)金。而且，越是著名度高的品牌，其授權(quán)金就越高。企業(yè)所支付的品牌授權(quán)金必然會轉(zhuǎn)嫁到職業(yè)裝生產(chǎn)成本上，因此，國外品牌童裝的售價也會相應(yīng)提高。其中一些著名品牌童裝，受到品牌授權(quán)金較高的影響，其售價也肯定會高于一般品牌。

５、職業(yè)裝面料標(biāo)準(zhǔn)提高造成產(chǎn)品成本上升　

因涉及到人們的身體健康，為保證職業(yè)裝安全性，我國頒布了生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和安全技術(shù)規(guī)范等的強制性標(biāo)準(zhǔn)，要求童裝的紡織面料必須符合“《國家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范》（GB18401－2003）”國家標(biāo)準(zhǔn)。因此，職業(yè)裝生產(chǎn)企業(yè)按照國家頒布的紡織品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，所選用的面料質(zhì)量應(yīng)符合國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，如達不到標(biāo)準(zhǔn)要求可判定為不合格產(chǎn)品。為保證職業(yè)裝所用的紡織面料能夠符合產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)企業(yè)要求面料生產(chǎn)廠在生產(chǎn)過程中，所用的染色顏料和后整理的溶劑應(yīng)采用安全型和環(huán)保型的材料，由于這些材料的成本較高，因此，其面料的售價相應(yīng)也提高?！?/p>

如果是國外的名牌職業(yè)裝生產(chǎn)企業(yè)，他們在生產(chǎn)前還要將紡織面料樣布送到國家指定的檢測部門，再進行面料安全性測試，以確保職業(yè)裝面料達到執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。為防職業(yè)裝在生產(chǎn)過程中受到印花顏料和其它輔料甲醛的污染，當(dāng)職業(yè)裝制作成衣后，還要從成衣的大貨中再抽樣進行成衣檢測，做到職業(yè)裝出廠能符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。因此，當(dāng)職業(yè)裝生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)提高后，為保證其安全性，一定程度上造成面料成本上升，職業(yè)裝檢測費用增加。

６、職業(yè)裝工藝復(fù)雜人工成本難以降低　

品質(zhì)較好的職業(yè)裝生產(chǎn)工藝也較復(fù)雜，因為，職業(yè)裝受到制作工藝環(huán)節(jié)的影響，其生產(chǎn)流程較長，有些裝飾工藝因耗時、耗工會造成單車臺生產(chǎn)數(shù)量的下降和勞動力的成本上升。較多品牌在職業(yè)裝設(shè)計生產(chǎn)中，為體現(xiàn)出品質(zhì)、尊貴和身份，會在生產(chǎn)工藝上都會采用印花、嵌線、鑲拼等工藝作為點綴，這些工藝的采用都會增加職業(yè)裝生產(chǎn)成本。較為昂貴的職業(yè)裝與普通成人裝相比，雖然用料二者差不多，但由于增加印花、鑲拼、嵌線的工藝，其總體成本仍不低。

７、職業(yè)裝規(guī)格較多也影響到售價　

做工精良的職業(yè)裝規(guī)格比普通成人裝規(guī)格要多，如某一個職業(yè)裝品牌，其年齡定位在25－35歲，投產(chǎn)一個款式必須將每個年齡段、每個顏色、每個性別都備齊，現(xiàn)按10個年齡段計算，每款有3個顏色，就必須生產(chǎn)30件，如一組款式系列為4款，再分男裝和女裝，每款的規(guī)格的廣度就可想而知了。職業(yè)裝的款式越多，營銷網(wǎng)絡(luò)越廣，其生產(chǎn)數(shù)量也會成倍增加，生產(chǎn)數(shù)量越大，造成庫存風(fēng)險的概率就越高，如果在當(dāng)令季節(jié)銷售不完，那就只能通過削價銷售來匯籠資金投入到再生產(chǎn)。因此，較多童裝企業(yè)在核定職業(yè)裝售價時，必然會把削價因素考慮在內(nèi)，無形之中也會影響到職業(yè)裝的價格?！?/p>

第二節(jié) 銷售渠道 分析

傳統(tǒng)服裝業(yè)的渠道主要有三種模式：代理制、直營以及特許加盟，無論何種模式，渠道成本高是一個不爭的事實(這不僅包括渠道建設(shè)成本，還包括渠道運營成本)，而如何降低渠道成本成為業(yè)界永遠的話題。傳統(tǒng)服裝企業(yè)憑借對 行業(yè) 的深入了解，可以探索出更多更好的營銷方式。如何解決以顧客為中心，如何提供給顧客更多便利，如何降低顧客總成本以及如何與顧客更好地溝通，都是職業(yè)裝企業(yè)要深入思考的。推動服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)升級,結(jié)構(gòu)調(diào)整,促使其由勞動密集型轉(zhuǎn)為技術(shù)密集型。通過提高產(chǎn)品附加值來獲得更高的利益。

第三節(jié) 消費結(jié)構(gòu) 分析

國內(nèi)市場低迷，服裝類消費增幅下降，消費結(jié)構(gòu)生變。據(jù)統(tǒng)計，２００８年全國社會消費品零售總額１０８４８８億元，比去年同期增長２１．６％。其中，服裝類增長２５．９％，增幅較２００７年同期下降了３．１個百分點。全年全社會累計服裝消費超過１００００億元。２００８年衣著類商品出廠價格指數(shù)始終保持上升趨勢，而消費價格指數(shù)卻一再回落，兩者間形成了鮮明的反差。消費價格指數(shù)全年基本圍繞２％幅度下降，而工業(yè)品出廠價格則以２％左右的幅度上升

由于我國地區(qū)、城鄉(xiāng)差距明顯,所以全國職業(yè)裝消費結(jié)構(gòu)的升級將按照東部發(fā)達城市、全國城鎮(zhèn)、東部發(fā)達地區(qū)農(nóng)村、其他地區(qū)農(nóng)村這一順序來推進。面對職業(yè)裝消費結(jié)構(gòu)的升級,職業(yè)裝業(yè)應(yīng)該立足國內(nèi)消費市場,進行相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)升級。

預(yù)計，中國大陸地區(qū)東部發(fā)達城市將在2020年左右完成服裝消費結(jié)構(gòu)的升級,這一過程表現(xiàn)為服裝消費金額不斷提高,消費數(shù)量先上升后下降再穩(wěn)定,再下降再穩(wěn)定這樣一個過程。

第四節(jié) 消費者 分析

一、消費者關(guān)注的因素

2009年1-10月消費者對于職業(yè)裝關(guān)注因素

1、價格

目前消費者現(xiàn)在購買職業(yè)裝時會多關(guān)注價格。對普通的中產(chǎn)階級來說，價格超過款式和剪裁成為他們購買服裝時最關(guān)注的因素。當(dāng)職業(yè)裝價格每下降１％，職業(yè)裝的銷量就會相應(yīng)上升０．３％。從2009年年初開始，由于消費者支出緊縮，職業(yè)裝 行業(yè) ，尤其是女裝，顯得萎靡不振。除經(jīng)濟危機的影響外，人們著裝觀念的改變等因素都對我國職業(yè)裝 行業(yè) 構(gòu)成了一定影響。

2、質(zhì)量

近年來，一些服裝加工廠為了降低成本，使用質(zhì)量不好的染料或減少制作工序以降低成本謀取暴力。質(zhì)量問題已經(jīng)是廣大消費者比較關(guān)注的問題之一，這個問題也正受到世界各國越來越多的重視。

3、品牌

從姹紫嫣紅的職業(yè)裝品牌中，使人們感到欣慰的是，在中國服裝進入品牌提升階段的中國職業(yè)裝，已從默默無聞地"為他人做嫁衣"，到如今堂堂正正地亮出自己的品牌，正是中國職業(yè)裝企業(yè)走向成熟的又一標(biāo)志。

4、舒適度

就職業(yè)裝而言，消費者將主要關(guān)注點放在了針織面料、棉質(zhì)上衣、純棉褲子和套裝上。許多人表示，購買職業(yè)裝其實不用考慮太多，因為目前的舒適度已經(jīng)較多年來有了明顯的改進。

今后在衣服的標(biāo)簽上，不僅有面料成分含量、洗滌方式等，還將可能加入穿著舒適度等指標(biāo)。將感官評估運用到消費品領(lǐng)域是人性化的體現(xiàn)。穿著舒適度將會以數(shù)值的形式來體現(xiàn)，比如，1－5為舒適度的值，其中1為最舒適，以此類推?，F(xiàn)在，感官評估已大量應(yīng)用到紡織 行業(yè) 了。

5、款式

職業(yè)裝的款式就是指服裝的式樣，通常指形狀因素，是造型要素中的一種。一般由3個方面組成：結(jié)構(gòu)，流行元素和質(zhì)地?？钍胶蜕实牧餍兄芏鴱?fù)始。而作為消費者而言，目前仍有很大一部分消費者較注重其款式。

有時，服裝的款式也會反映一個企業(yè)的文化。它不僅能體現(xiàn)出企業(yè)的外在形象，也能體現(xiàn)出其員工的精神面貌。一款好的職業(yè)裝也能提升個人氣質(zhì)。因此它也是目前消費者比較關(guān)注的因素之一。

6、環(huán)保

近些年越來越多的產(chǎn)品都加上了“綠色”的標(biāo)簽，消費者的環(huán)保意思有所加強。在2009年3月的調(diào)研中，五分之一的消費者說他們現(xiàn)在較一年前對有機服裝和有機家訪產(chǎn)品有更明確的認識。然而，真正花費精力去尋找綠色有機環(huán)保服裝的消費者還只占了非常小的部分。當(dāng)問及消費者他們會花費多少的精力去尋找有機服裝，只有4.7%的消費者說他們會花力氣去找找看，這個數(shù)字和2006年3月的數(shù)據(jù)相差不大。另外，其中大概一半的消費者說當(dāng)后來發(fā)現(xiàn)所買產(chǎn)品不是環(huán)保產(chǎn)品時，他們會沮喪。但不得不承認，目前仍然只有小部分人認為環(huán)境問題很重要。

7、其它

當(dāng)購買服裝時，除了前面6個因素是消費者比較關(guān)心的，另外，對于面料成份，水洗指示，顏色、功能、時尚等因素也是大家比較關(guān)注的。

二、消費者購買渠道 分析

2008-2009年消費者主要購買渠道

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場 研究 觀點，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請來電垂詢：4008099707。特此說明。