第一節(jié) 活性乳酸菌的簡介

活性乳酸菌主要成分：具有生物活性的乳酸菌、氨基酸、B族維生素等以及各種促消化因子、乳酸、乳酸菌代謝產物（可研報告）。

第二節(jié) 活性乳酸菌的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國國民生活水平的提高,乳酸菌的保健作用正逐漸被人們認知,乳酸菌飲品目前在中國市場越來越受到消費者的青睞。然而由于現(xiàn)行的乳酸菌飲品 行業(yè) 標準過于寬松,且消費者普遍缺乏對乳酸菌的基本常識,更無從識別產品的優(yōu)劣使得魚目混珠的產品流行于市。現(xiàn)對2017年乳酸菌 行業(yè) 概況及現(xiàn)狀 分析 。

改革開放以來，活性乳酸菌飲料在國內市場，從小到大，逐步形成了具有國內特色的消費市場。乳酸菌飲料除了具有一般發(fā)酵食品的優(yōu)點外，對保持健康也具有重要作用，且品種口味多樣，可選擇性廣。國際方面,發(fā)酵型乳酸菌飲料已經得到了前所未有的發(fā)展，日本和西方國家的發(fā)酵乳酸菌奶飲料在乳制品市場比例已高達85%，而在美國其約占35%的份額，在全球范圍內乳酸菌飲品產業(yè)已經全面超過了其他乳制品 行業(yè) 的增長速度;在國內大陸發(fā)酵乳酸菌奶飲料銷售額在2005-2010年期間增長了73%。

據(jù)中國活性乳酸菌乳飲料 行業(yè) 發(fā)展現(xiàn)狀與十三五 規(guī)劃 研究 報告了解，味全保健食品申報的保健功效就是促進消化。在上述不具名業(yè)內人士看來，圍繞這一功效做文章，也是該公司應對常溫乳酸菌飲料沖擊的回應之一。“國家對保健食品有著嚴格的要求，一旦獲得了保健食品的批準，就意味著拿到了權威部門的認可，味全也能在這一點上做足文章，從而區(qū)別與常溫乳酸菌飲料之間的不同，不過，最終是否有效果，還是要看消費者是否埋單。”業(yè)內人士認為。

上述業(yè)內人士進而指出，低溫乳酸菌產品最大的難點并不在于如何做功效宣傳和消費者的教育，而是生產、供應和渠道鋪設能否跟得上市場的節(jié)奏。正如上文所說，相較于常溫產品，低溫乳酸菌產品的擴張有太多限制因素，這也導致擴張成本高昂，市場培養(yǎng)和監(jiān)督成本也不低，而這是常溫乳酸菌產品所不用擔心的。

企業(yè)人士也都曾介紹，由于要求全程冷鏈，首先要保證工廠就近，如果太遠，運輸成本就會更高;其次，運輸全過程的冷鏈也要被嚴格要求;第三，在銷售端，也要保障商超、便利店等都要冷鏈儲存，甚至有的冷鏈儲存設備都要由企業(yè)自己供應，以保證產品的合格和安全。

產品的特殊性為企業(yè)提出了高成本的要求，而低溫產品相較常溫產品，毛利率更低的情況，也無法保證企業(yè)足夠“闊氣”。因此，上述不具名人士進而表示，在未來3-5年，常溫乳酸菌飲料依然是低溫產品最大的競爭對手，低溫產品的衰退會愈演愈烈。

第三節(jié)  活性乳酸菌的發(fā)展趨勢

 品類趨勢——國內植物乳酸菌必將成熟

目前常溫乳酸菌 行業(yè) ，無論是幾種乳酸菌發(fā)酵，還是某某國家的菌種，基本上多為動物源乳酸菌。乳酸菌從來源上可分為兩大類：一類是動物源乳酸菌，另一類是植物源乳酸菌。植物源乳酸菌相比動物源乳酸菌的最大優(yōu)勢在于活性強、定植能力強。動物源乳酸菌缺乏耐酸能力，被人體食用后，絕大部分乳酸菌都會被胃酸和膽汁酸殺死，只有少數(shù)乳酸菌能夠到達腸道發(fā)揮作用。已知的最耐胃酸的動物源乳酸菌只有“干酪乳桿菌”，它通過胃能活著到達腸道的數(shù)量可以達到80%。而植物乳酸菌的耐胃酸能力遠遠超過動物源乳酸菌，實驗證明，在人工胃液中浸泡3小時，植物乳酸菌的存活率達到90%以上。此外植物源乳酸菌還具有0排斥、0脂肪、0膽固醇、超低熱量的優(yōu)點。

目前國內市面上，植物源的乳酸菌已經開始興起，比如低溫乳酸菌里的韓國阿利翁、光明乳業(yè)的植物活力，常溫乳酸菌領域有統(tǒng)元食品的植益，但真正意義上品名被冠以“植物乳酸菌”的只有韓國的阿利翁，阿利翁也打出了“阿利翁，就是植物乳酸菌”的口號，率先進行品類占領。光明的植物活力和統(tǒng)元·植益均以植物乳桿菌發(fā)酵為切入點。

現(xiàn)如今，消費者對食品的追求越來越苛刻，買的安心，吃的放心成為消費者選購的首要條件。動物源食品安全事件頻發(fā)，消費者傾向無添加的食品。植物源乳酸菌滿足了現(xiàn)代都市人向往回歸自然、親近自然的需求。中國人的體質不同于吃紅肉喝牛奶長大的歐洲人，腸道環(huán)境對植物源乳酸菌更為適應，統(tǒng)元·植益獨家培育出LP—28植物乳桿菌，提出“更適合中國人體質”的品牌定位，一舉在中國乳酸菌 行業(yè) 掀起了一場“綠色革命”。我們相信，隨著技術的成熟，植物源乳酸菌有著更為廣闊的市場前景，代表著乳酸菌 行業(yè) 的未來。

產品趨勢——低糖裝必將成為主流

隨著乳酸菌產品的大量普及，問題也隨之出現(xiàn)，其中一個便是“糖含量過高”，甚至傳出了“喝一瓶乳酸菌相當于喝一瓶可樂的糖分”。飲料包裝上印有營養(yǎng)成分表，其中每百毫升飲料的碳水化合物含量，幾乎就可理解為每百毫升飲料的含糖量。筆者閱讀多個品牌活性乳酸菌飲料的營養(yǎng)成分表發(fā)現(xiàn)，這類飲料普遍高糖。比如，某乳酸菌每百毫升的碳水化合物含量高達15.7克，換算下來，喝下這瓶凈含量為435毫升的飲料，相當于攝入約66克糖，是世界衛(wèi)生組織每日推薦糖攝入量25克的兩倍多。

目前，一線品牌已經開始推出“低糖”的活性乳酸菌飲料，比如伊利“每益添”原味活性乳酸菌飲料每百毫升含糖量為5克，味全、君樂寶每日活菌也紛紛推出低糖裝產品。目前在常溫乳酸菌領域，悠小君率先做出反應，推出了低糖裝產品，并以“低糖36計”的概念將低糖的訴求表現(xiàn)到位，“空糖計”、“釜底抽糖”、“瞞糖過海”、“調糖離山”等計謀的妙用也間接傳播了傳統(tǒng)文化。

乳酸菌的消費群體主要為女性，年輕愛美的女性常常為身材發(fā)胖而煩惱，所以對糖分特別敏感，低糖裝產品實現(xiàn)了減糖不減味的效果，所以更受女性消費群體青睞。

品牌趨勢——個性化和功能細化    

在中國，朝陽產業(yè)一旦形成雛形，便會涌進眾多產品，造成 行業(yè) 亂局，乳酸菌 行業(yè) 亂局首先體現(xiàn)在產品名稱上，“多”字輩、“暢”字輩、“益”字輩扎堆；其次，不管是低溫還是常溫，均是訴求“促進消化、保護腸道”的功能利益訴求，卻沒有兼顧到消費者的情感利益訴求，導致市場上的產品概念同質化十分嚴重，消費者很容易產生“視聽疲勞”，而且增加了消費者的“選擇成本” ！

革故鼎新，因時而變。進入新時代，“主流換擋”成為食品 行業(yè) 的最大機遇，而這其中，人群的主流換擋為整個食品產業(yè)發(fā)展注入了新鮮的活力，90后、00后成為消費主流，必然帶來一個問題：對產品的需求、訴求、接受產品的渠道與以往消費者不同。

通過對乳酸菌飲料的 行業(yè) 洞察，可以看出，常溫乳酸菌市場存在著市場空白點， 行業(yè) 呼喚具有新概念、新名稱的個性品牌！

定位成“為快樂而生，為品質發(fā)瘋”的悠小君，以鮮明的人物形象，“樂天派、最吃貨、小時尚、常犯二”獨特的性格主張成為常溫乳酸菌領域的亮點，我們相信，隨著消費者年齡結構的不斷升級，會有越來越多極具個性的常溫乳酸菌品牌涌現(xiàn)，且在功能訴求上，未來也將跳出“促進消化、保護腸道”的共性，功能更加細化。

渠道趨勢——場景化消費

場景消費現(xiàn)象，在經濟發(fā)達國家中已經相當普遍，在我國也已初露端倪。所謂場景消費是指人們?yōu)榱嗽谙M中除物質性滿足外獲得更多的心理和精神上的滿足，而注重和利用消費物具有的象征意義和表現(xiàn)能力，通過對人、物、場合等有關要素的組合，構造出一個具有一定含義、氛圍與效應的生活場景而展開和進行的消費。例如，在場景消費的情況下，人們穿服裝不僅要求其實用，而且要求其能夠體現(xiàn)消費者的特性和審美觀，能夠塑造自我形象，與穿戴的場合相適應等等。

乳酸菌的消費場景主要分為三個場景，分別是餐飲、辦公室和家庭。這三個具體的消費場景具有不易受天氣影響、容易大批量購買、消費熱情易被感染等獨特的優(yōu)勢。借助這三個場景，能夠保證在其他渠道受到波動的時候，依然能穩(wěn)定銷售，甚至看到新的發(fā)展機遇。

總之，常溫乳酸菌目前已經成為乳酸菌的主流，尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年常溫乳酸菌飲料品牌已達79個（商超渠道中有售賣，且年銷售份額在一定規(guī)模以上），品牌數(shù)量相比八年前增長3.9倍。常溫乳酸菌飲品的消費熱潮，來自于益生菌概念的普及、良好的產品口感、低溫乳酸菌飲品的消費空檔，以及眾多企業(yè)的推動。常溫乳酸菌飲品的投產熱潮，則是由于高毛利、榜樣企業(yè)的帶動、沒有成型的產業(yè)格局、 行業(yè) 存在成長機會等。

在 行業(yè) 格局逐漸形成的過程中，只有從品類創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新四方面做足功夫，才能立足 行業(yè) 。

 

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