第一節(jié) 傳真機(jī) 市場(chǎng)發(fā)展 預(yù)測(cè)

一、影響因素

1、有利因素

1）2.4G數(shù)字時(shí)代刺激 市場(chǎng)發(fā)展 的步伐

OA市場(chǎng)總是按照一定的規(guī)律在不斷的向前發(fā)展，產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)也在隨著科技技術(shù)的不斷創(chuàng)新而新舊交替。傳真機(jī)在經(jīng)歷了100多年的歷史變遷，19世紀(jì)80年代到20世紀(jì)70年代近100多年的時(shí)間里，傳真機(jī)的誕生與發(fā)展似乎處在一種停滯不前的狀態(tài)，當(dāng)時(shí)的傳真機(jī)主要是采用機(jī)械式掃描方式，并大部分使用滾筒式掃描。傳真機(jī)的電路部分是采用模擬技術(shù)，分立元件。在傳輸方面則是采用調(diào)幅、調(diào)頻等低效率的調(diào)制技術(shù)，且基本上利用專用的有線電路進(jìn)行低速傳輸。從上個(gè)世紀(jì)70年代以后，由于世界各國(guó)相繼允許在公用電話交換網(wǎng)上開放傳真業(yè)務(wù)，比IT關(guān)于傳真標(biāo)準(zhǔn)化工作的進(jìn)展，以及傳真技術(shù)本身的發(fā)展，使傳真進(jìn)入了一個(gè)新的歷史發(fā)展時(shí)期，這一時(shí)期的傳真技術(shù)從模擬發(fā)展過(guò)度到數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，機(jī)械式掃描由固體化電子掃描取代，低速傳輸向高速傳輸發(fā)展。以文件傳真三類機(jī)為代表，它的出現(xiàn)和推廣應(yīng)用改變了人們對(duì)傳真機(jī)的傳統(tǒng)看法，加快了傳真通信的發(fā)展。

2）國(guó)際廠商的不斷發(fā)展與壯大，在很大程度上也帶動(dòng)了我國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展

國(guó)際品牌在我國(guó)的發(fā)展在很大程度上促進(jìn)了我國(guó)市場(chǎng)的整體發(fā)展，改革開放以來(lái)，沿海地帶的經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，帶起了我國(guó)本土產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的勢(shì)頭，同時(shí)，也為更好的引進(jìn)外資，對(duì)外合作，吸引國(guó)際企業(yè)共同發(fā)展起到了一定的作用。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步體現(xiàn)，以Dell、IBM、HP為代表的IT產(chǎn)業(yè)，掀起了我國(guó)本土IT企業(yè)的發(fā)展浪潮。以摩托羅拉，西門子，諾基亞為代表的通訊產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入，也進(jìn)一步的帶動(dòng)了我國(guó)通訊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這對(duì)于我國(guó)高科技產(chǎn)業(yè)體系的整體發(fā)展，起到了良好的循環(huán)狀態(tài)。同時(shí)，也隨著這些企業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，給我國(guó)長(zhǎng)期穩(wěn)定的本土產(chǎn)業(yè)的總體布局帶來(lái)了一些變化。

2、不利因素

1）技術(shù)落后

在技術(shù)上傳統(tǒng)的傳真機(jī)已經(jīng)到了江?才盡的地步，而且更不具有擴(kuò)展性，很難滿足當(dāng)下企業(yè)的主流需求。比如，色帶熱敏型傳真機(jī)在發(fā)送和接受速度、質(zhì)量上，相對(duì)于噴墨技術(shù)存在很多弊端。雖然一些傳真機(jī)廠商也發(fā)現(xiàn)了傳真機(jī)技術(shù)上的問(wèn)題，并試圖解決，如增加了電腦接口等等。但是，缺乏核心技術(shù)變革的小改良顯然不能滿足企業(yè)需求。

2）功能單一

在諸多商務(wù)活動(dòng)中，有業(yè)務(wù)來(lái)往的雙方需要傳遞的不僅僅是簡(jiǎn)單的文字、文件，有時(shí)還需要傳一些彩色圖文或圖片。絕大多數(shù)情況下，單一功能的傳真機(jī)只能解決文字、文件的傳真工作，而對(duì)于彩色圖文或圖片的傳真就無(wú)能為力了。同時(shí)，有一些重要的傳真資料，其無(wú)法以電子文檔的方式予以保存，無(wú)法與電腦設(shè)備產(chǎn)生良好的結(jié)合，這是傳真機(jī)的一大軟肋。

3）在成本上

傳統(tǒng)的辦公組合：傳真機(jī)、打印機(jī)、掃描儀和復(fù)印機(jī)等幾款設(shè)備相加，不僅一次性購(gòu)買成本不菲，而且要占用更多的辦公空間。另外，使用成本、管理成本也十分高昂，包括更多的電費(fèi)支出等等。在效率上，本來(lái)可以通過(guò)一個(gè)設(shè)備就可完成的工作，如果需要在不同的設(shè)備之間切換才能完成，效率也將大打折扣。

二、技術(shù)趨勢(shì)

今傳真機(jī)已經(jīng)成為商務(wù)必備之利器,市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的成長(zhǎng)後已臻至成熟,成長(zhǎng)趨緩,於是汰換成為市場(chǎng)支撐主力。原先寄望東南亞等新興市場(chǎng)為市場(chǎng)成長(zhǎng)的動(dòng)力,但是日本經(jīng)濟(jì)不景氣更使得市場(chǎng)雪上加霜。所以商務(wù)需求轉(zhuǎn)為薄弱,業(yè)者只有企盼歐美的SOHO與家庭市場(chǎng),以及新款式能刺激汰換市場(chǎng)。

1、新式傳真機(jī)在通訊上有結(jié)合網(wǎng)際網(wǎng)路的趨勢(shì)

新的通訊協(xié)定SuperG3即被寄予厚望。SuperG3傳輸速率達(dá)33。6Kbps,為傳統(tǒng)14。4Kbps兩倍以上,使得傳輸A4文件僅需3秒,這種傳輸速率已經(jīng)接近G4。NEC,松下皆發(fā)表了SuperG3多功能傳真機(jī),價(jià)格有5000美元。我國(guó)東友科技接受了經(jīng)濟(jì)部工業(yè)局主導(dǎo)性新產(chǎn)品專案後,也在2007年3月發(fā)表了一款SuperG3多功能雷射傳真機(jī)。目前SuperG3新機(jī)種在商用市場(chǎng)里的比例已達(dá)10~15%的市場(chǎng)占有率,預(yù)計(jì)很快就可達(dá)30%。數(shù)位化已是不可阻擋之趨勢(shì),所以傳真機(jī)也將有數(shù)位通訊。但數(shù)位化傳真機(jī)卻不走原先為ISDN(IntegratedServicesDigitalNetwork)所設(shè)計(jì)的G4規(guī)格,反而先被設(shè)計(jì)融入?yún)^(qū)域網(wǎng)路(LocalAreaNetwork,LAN),使電腦能直接將文件透過(guò)區(qū)域網(wǎng)路,再藉由網(wǎng)路傳真機(jī)與電信網(wǎng)路傳送出去,免除了印表機(jī)列印再用傳真機(jī)傳送的步驟。Canon就計(jì)畫在2007年於日本推出LAN印表傳真機(jī),價(jià)格約700美元。

2、未來(lái)傳真機(jī)還會(huì)被賦予網(wǎng)際網(wǎng)路溝通的能力

網(wǎng)際網(wǎng)路工程專案小組(InternetEngineeringTaskForce,IETF)便依據(jù)日本所提的規(guī)格為基礎(chǔ)於2007年2月提出了網(wǎng)際網(wǎng)路傳真機(jī)之標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格(IETFstandard),并在6月由國(guó)際通訊聯(lián)盟(InternationalTelecommunicationUnion,ITU)(注1)正式定案。IETF標(biāo)準(zhǔn)乃采SMTP(SimpleMailTransferProtocol)為通訊協(xié)定;TIFF-F(TagImageFileFormat-Fax)為影像檔案格式。松下與Ricoh就先後有網(wǎng)路傳真機(jī)問(wèn)世,松下的售價(jià)約為US$2200。透過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)路傳真的最大優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格低廉,尤其國(guó)際間的網(wǎng)路傳真費(fèi)用幾乎無(wú)異於國(guó)內(nèi)傳真。

三、市場(chǎng)前景

1、市場(chǎng)容量的低估

盡管傳統(tǒng)傳真受到了E-mail、IM等通信方式的沖擊，但由它點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳輸?shù)目煽啃?、安全性、保密性的特點(diǎn)，使得它短期內(nèi)在圖文通信領(lǐng)域難以替代。有數(shù)據(jù)表明，傳真機(jī)市場(chǎng)并沒有我們想象中“萎縮”得那么厲害。它的市場(chǎng)保有量高達(dá)上千萬(wàn)臺(tái)，而每年銷售出去的新機(jī)也達(dá)到了一百五十萬(wàn)臺(tái)以上，有著足夠的生存空間。據(jù)往年的消費(fèi)者關(guān)注度調(diào)查，松下作為傳真領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者一直占據(jù)著關(guān)注度榜首。多年來(lái)在這一領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)，相信對(duì)上述數(shù)據(jù)有著更深的把握和理解。無(wú)論如何，產(chǎn)品有市場(chǎng)就值得去耕耘，何況還是自己占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位的市場(chǎng)，就這點(diǎn)來(lái)看松下是有的放矢，目標(biāo)明確：鞏固原有市場(chǎng)的同時(shí)開拓新市場(chǎng)。

2、產(chǎn)品功能的調(diào)整

而在一體機(jī)方面，它追求的就是功能的全面性和開放性，為辦公提供一套整合方案。這里如果我們不留意的話，很容易忽略它在設(shè)計(jì)上的細(xì)節(jié)表現(xiàn)出來(lái)的變化。比如說(shuō)，內(nèi)存號(hào)碼自動(dòng)撥號(hào)功能、數(shù)碼存儲(chǔ)功能，對(duì)比配合電腦使用的電子傳真，就是一種吸取競(jìng)品優(yōu)勢(shì)的做法，它省去了老式傳真機(jī)的不少麻煩。而KX-FLM653CN以及KX-FLB853CN等高端機(jī)型也提供了電腦接口，我們可以通過(guò)它們來(lái)直接電腦發(fā)送傳真，這些都體現(xiàn)了松下對(duì)傳真機(jī)產(chǎn)品發(fā)展的認(rèn)識(shí)。當(dāng)然從這些產(chǎn)品來(lái)看，松下還是體現(xiàn)出了的保守性。它的產(chǎn)品雖然做出了很多新的發(fā)展，但根本上還是以傳統(tǒng)傳真機(jī)的工作方式為基礎(chǔ)的，在一體機(jī)無(wú)紙傳真這個(gè)新興領(lǐng)域并沒有體現(xiàn)如虹的氣勢(shì)?；蛟S松下這次的舉動(dòng)只是一次保守性的試探，在鞏固傳統(tǒng)傳真老大地位的同時(shí)，逐步涉足一體機(jī)領(lǐng)域。松下的這幾款新品，確實(shí)體現(xiàn)了傳真機(jī)這個(gè)略為顯得有些保守的領(lǐng)域的“變與不變”。“不變”的是基礎(chǔ)性的結(jié)構(gòu)，目前主要還是傳統(tǒng)傳真占主流。“變”的是功能上的細(xì)節(jié)，把傳真這一單功能的產(chǎn)品逐漸向多功能的一體機(jī)靠攏。傳真機(jī)并不會(huì)像許多人想象的那樣逐步消亡，只會(huì)以多功能化、專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)在辦公領(lǐng)域發(fā)揮重要作用。

第二節(jié) 傳真機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

一、渠道策略

1.渠道方式選取。思想上必須首先明確團(tuán)購(gòu)渠道的發(fā)展方向，是以直銷方式為主渠道還是以經(jīng)銷方式為主渠道。若以直銷方式為主，原經(jīng)銷商作為二批，辦事處完全控制整個(gè)渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，區(qū)域市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)在經(jīng)銷商手中，使企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商區(qū)域市場(chǎng)失去掌控力，讓經(jīng)銷渠道有能力與直銷渠道對(duì)抗。采用經(jīng)銷模式，辦事處的直銷隊(duì)伍應(yīng)被明確是作一個(gè)輔助作用，讓直銷隊(duì)伍開發(fā)空白市場(chǎng)，給經(jīng)銷商樹立起經(jīng)銷體系的優(yōu)勢(shì)，使經(jīng)銷渠道和直銷渠道利益統(tǒng)一。

2、保障各方利益。傳統(tǒng)渠道對(duì)網(wǎng)絡(luò)的掌控具有優(yōu)勢(shì)，通過(guò)良好的人脈關(guān)系、完善的網(wǎng)絡(luò)，與終端的關(guān)系達(dá)到一個(gè)良好的層次。而團(tuán)購(gòu)渠道為了保障經(jīng)銷渠道的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，在市場(chǎng)上要實(shí)行嚴(yán)格的級(jí)差價(jià)格體系，確保經(jīng)銷渠道利潤(rùn)。

3、抓住時(shí)機(jī)。在傳統(tǒng)渠道不完善、經(jīng)銷商的實(shí)力較弱、沒有經(jīng)驗(yàn)的情況下，促使一批商直接面向終端，這種渠道變革的行為不利于市場(chǎng)的整體發(fā)展。這時(shí)可以抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)行團(tuán)購(gòu)渠道的升級(jí)。比如，把團(tuán)購(gòu)渠道作為重點(diǎn)運(yùn)作對(duì)象全面推行，然后由團(tuán)購(gòu)渠道的優(yōu)化，進(jìn)而帶動(dòng)傳統(tǒng)市場(chǎng)的走量。這樣，企業(yè)不但提高了團(tuán)購(gòu)渠道的優(yōu)化，還能避免形成市場(chǎng)的波動(dòng)。

4、向渠道提供良好的服務(wù)。如果渠道間沖突尚存，這時(shí)，可以在各種渠道中進(jìn)行“顧客第一，向其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”的灌輸，統(tǒng)一理念和利益，建立一種"共存共榮”的伙伴式關(guān)系。并且，在銷售通路中以靈活性逐步獲得對(duì)團(tuán)購(gòu)買方的掌控。同時(shí)，針對(duì)各種渠道推出最適合銷售的產(chǎn)品，而不是在同一種產(chǎn)品上沖突，才會(huì)真正解決渠道之爭(zhēng)。

二、推廣策略

1、新品上市，老品出清，降價(jià)成為主打手段

傳真機(jī)廠家在面向消費(fèi)者促銷時(shí)，降價(jià)成了各大傳真機(jī)品牌促銷的第一手段。松下、三星等業(yè)內(nèi)巨頭在新品推出之前，一般會(huì)通過(guò)降價(jià)的手段對(duì)庫(kù)存的老型號(hào)傳真機(jī)機(jī)型進(jìn)行一次性的清貨。像在2003年8月，三星330/331P傳真機(jī)的價(jià)格大幅下調(diào)，北京市場(chǎng)上三星330/331P傳真機(jī)的零售下調(diào)降幅均達(dá)200元左右。調(diào)價(jià)后，一臺(tái)三星330僅需1100多元，331P僅需1290元，三星的傳真機(jī)產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)一向口碑不錯(cuò)，此番降價(jià)引發(fā)了一輪銷售熱潮，也為三星SFX-4016、4216新產(chǎn)品的上市做足了鋪墊。2004年3月，松下343作為松下主打機(jī)型松下153的后續(xù)機(jī)器，一上市就表現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，受到了消費(fèi)者的普遍歡迎。其實(shí)，就功能而言，松下343相比松下153并沒有太大的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格和松下153的價(jià)格相差不大。為了順利做好過(guò)渡，早在2003年年末，松下經(jīng)銷商接到總代理任務(wù)開始主推松下153，價(jià)格降至1100左右，幾乎占領(lǐng)了低端色帶機(jī)的全部市場(chǎng)。過(guò)了新年，松下153已經(jīng)進(jìn)入最后的清貨階段，松下343自然順理成章接任。當(dāng)然，各廠家在采取降價(jià)的手段要看自身的能力，像三星、松下實(shí)力和資金雄厚，代理商托盤能力極強(qiáng)，不擔(dān)心大幅度降價(jià)的后遺癥。而國(guó)產(chǎn)品牌本身市場(chǎng)控制力較弱，采取降價(jià)只是一時(shí)之計(jì)，且一定要控制好時(shí)間和幅度。

2、怪招吸引顧客

傳真機(jī)經(jīng)銷商采取的促銷形式更加多樣，去年九月，適逢德佑傳真十年店慶，在北京的《精品購(gòu)物指南》雜志上，有這樣一條促銷信息：“德佑傳真——傳真機(jī)展示交易中心，占地近千平米，松下、佳能、三星、飛利浦……各大品牌幾百款機(jī)型全部現(xiàn)貨熱賣！預(yù)祝十年店慶系列回饋促銷活動(dòng)：您來(lái)了，買不買均有吃、有喝、打折、送禮！”自大促銷活動(dòng)以來(lái)，德佑傳真一直門庭若市，好不熱鬧。看來(lái)“不管買不買都送吃、送喝”的促銷手法不僅很有想象力，而且還真的很富吸引力；“全場(chǎng)低至6折起”的廣告語(yǔ)，則更是實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，實(shí)實(shí)在在的誘惑。

3、贈(zèng)送禮品，提升銷量

2007年五月，森寶在各大賣場(chǎng)銷售松下傳真機(jī)的促銷形式是給購(gòu)買松下5系列傳真機(jī)的消費(fèi)者贈(zèng)送森寶集團(tuán)提供的真皮筆架一個(gè)，讓消費(fèi)者真正感受到實(shí)惠。各大廠家紛紛在假期、節(jié)日大打促銷牌，以期在喧囂的節(jié)慶銷售中分得一杯羹。買松下傳真機(jī)可以得到一款時(shí)尚的石英表；買三星傳真機(jī)也有小禮品贈(zèng)送；買佳能傳真機(jī)得到一個(gè)可愛的毛絨玩具等小打小鬧的促銷方式已經(jīng)跟不上時(shí)代，現(xiàn)今各大廠家和經(jīng)銷商在促銷上是不遺余力，像買墨盒即送佳能噴墨打印機(jī)、購(gòu)富士施樂一體機(jī)贈(zèng)打印機(jī)、海龍佳能專賣一體機(jī)降價(jià)500元送精美小禮品等“大出血”隨處可見。當(dāng)然，羊毛出在羊身上，廠家還是最后的受益者。

4、主題促銷，推動(dòng)全線產(chǎn)品

在中傳網(wǎng)上曾有這么一條新聞：6月18日，聯(lián)想歷史上最大規(guī)模的促銷活動(dòng)——2004年暑促戰(zhàn)役正式全面打響。聯(lián)想近百款消費(fèi)IT產(chǎn)品，在萬(wàn)余名經(jīng)過(guò)特訓(xùn)的聯(lián)想銷售服務(wù)工程師及代理伙伴的陪伴下，在全國(guó)18個(gè)分區(qū)、108個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)、4000多家零售店面和全國(guó)消費(fèi)者見面。在2004雅典奧運(yùn)會(huì)即將召開，奧運(yùn)成為國(guó)人當(dāng)前最為之熱血澎湃的焦點(diǎn)時(shí)刻，聯(lián)想作為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，暑期巨獻(xiàn)，將為消費(fèi)者帶來(lái)奧運(yùn)品質(zhì)和國(guó)際水準(zhǔn)的實(shí)惠消費(fèi)產(chǎn)品大餐，與國(guó)人共迎奧運(yùn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以消費(fèi)者為主題的需求導(dǎo)向正在取代產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向，因此，促銷已經(jīng)到了必須提高檔次和品牌宣傳一脈相承的時(shí)候。換句話說(shuō)，促銷應(yīng)成為主題促銷、文化促銷，以展示品牌形象為紅線，貫徹品牌理念，傳輸品牌價(jià)值內(nèi)涵來(lái)提高銷售。聯(lián)想、惠普、三星等知名品牌往往會(huì)在節(jié)假日或者帶有公益意義的日子，或者借助某一主題（如聯(lián)想借奧運(yùn)之名）舉行活動(dòng)來(lái)展示全線產(chǎn)品，給消費(fèi)者更加深刻的印象。以上列舉的是在傳真機(jī) 行業(yè) 常見的面對(duì)終端消費(fèi)者的促銷手段，但是，我們遺憾地看到，傳真機(jī) 行業(yè) 的促銷活動(dòng)受限于以下幾個(gè)因素：一是傳真機(jī) 行業(yè) 經(jīng)銷商店面小，促銷場(chǎng)所狹窄，導(dǎo)致活動(dòng)混亂，無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果；其次從促銷員自身來(lái)看，多數(shù)人認(rèn)為這是一個(gè)沒有前途的工種，只能當(dāng)作短線工作，在思想上根本沒有認(rèn)真對(duì)待，反映在工作中就是浮燥，缺少踏實(shí)敬業(yè)的態(tài)度；三是許多經(jīng)銷商認(rèn)為促銷員是一個(gè)比較低等的工作，在制度管理、思想引導(dǎo)方面沒有做好工作，加之廠家在促銷方面的力度不夠，促銷結(jié)果往往不盡如人意。

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