第一節(jié) 營銷策略

通用儀器儀表品牌的塑造不僅是需要，而是目前我國很多通用儀器儀表制造企業(yè)尚未找到儀器儀表品牌推廣行之有效的方法。其實，實施儀器儀表品牌推廣的策略，必須從影響客戶購買決策和信息來源的方面來定位推廣招數(shù)，做到有的放矢，才能提高市場推廣命中率。

1、好產(chǎn)品自己說話

通用儀器儀表產(chǎn)品的品質(zhì)決定它在市場的競爭力。企業(yè)以客戶基本利益為核心，通過產(chǎn)品三個層次的最佳組合，以客戶易察覺的形式體現(xiàn)客戶購物所關(guān)心的因素.就能獲得好的產(chǎn)品推廣效果。

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的“生命線”。品牌產(chǎn)品首先要以高質(zhì)量為基礎(chǔ)，沒有過得硬的質(zhì)量就企盼樹立品牌，尤異于空中樓閣。但是要創(chuàng)立品牌產(chǎn)品，僅靠推行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和確保質(zhì)量水平又是不夠的，還必須使產(chǎn)品具有質(zhì)量特色。要建立一定的質(zhì)量特色，就需要尋求質(zhì)量改進(jìn)的突破口和與眾不同之外。

2、口碑效應(yīng)傳美名

滿意的客戶的一句表揚之詞，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過描述產(chǎn)品性能的一千個形容詞。什么是口碑？就是客戶間對某企業(yè)的贊同、認(rèn)可，是一種口頭廣告，也是最有力的廣告。因為企業(yè)要想做到讓客戶主動去向別人宣傳你的產(chǎn)品和服務(wù)特別好。容易嗎？很難。

在口碑當(dāng)中，要談?wù)媲楦泻拓?fù)面情感的渲泄，永遠(yuǎn)高過對正面情感的宣揚。“好事不出門，壞事傳千里。”只有通過給客戶留下深刻印象的好服務(wù)，才有可能把自己的良好的口碑通過客戶進(jìn)行傳播。

具體來說，一是用故事例口碑。故事是傳播口碑的有效，因為它們的傳播帶著感情。二是口碑藏于細(xì)節(jié)。影響口碑的，有時不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的細(xì)節(jié)。一些“微不足道”的錯誤，卻往往會引起客戶的反感。

3、小眾媒體鎖定人

通用儀器儀表客戶少而集中，不像消費品市場中的顧客點多面廣。宣傳媒體的選擇，必須考慮媒體的受眾與目標(biāo)顧客的吻合程度，不要占看絕對收視率或發(fā)行量，應(yīng)看媒體有效的覆蓋率。

通用儀器儀表的采購屬于專家型購買，客戶的工程技術(shù)員會關(guān)心本 行業(yè) 的發(fā)展動態(tài)，客戶所在 行業(yè) 都有相應(yīng)的專業(yè)報刊，如許多通用儀器儀表制造廠家就重點在儀器儀表的 行業(yè) 報刊如《國外電子測量技術(shù)》、《中國儀電報》上做針對性的廣告宣傳，直接滲透到潛在客戶那里。

從企業(yè)的操作層面來看，要注意個關(guān)鍵性問題：一是小眾媒體的選擇要以客戶中的發(fā)言權(quán)威為中心，以他們喜歡接受的媒體為轉(zhuǎn)移；二是技術(shù)語言要巧妙地轉(zhuǎn)化為營銷變速器；三是加強(qiáng)與潛在客戶的雙向溝通?？梢酝ㄟ^在媒體上設(shè)計有問答、虛心請教等方式與客戶互動，以便得到潛在客戶的信息及增進(jìn)了解。

4、軟性文章細(xì)無聲

首先要把握軟性文章的特點：淡化商業(yè)痕跡，做到在商不言商。先交朋友后生意；細(xì)水長流，滴水穿石，不求畢其功于一役。

其次，要弄清楚好的軟性文章應(yīng)具備的要素：標(biāo)題要有吸引力；文章要有趣味性；內(nèi)容要有可信度。而寫好軟性文章的訣竅在于：巧設(shè)懸念勾人心；奇句起筆有力量；說出顧客心中的渴望；揭示顧客的煩惱。

軟性文章可以發(fā)表在客戶所在地的大眾媒體或 行業(yè) 媒體上。比如近幾年儀器儀表 行業(yè) 的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)美國福祿克公司、北京東力十科集成科技有限公司、上海朗坤信息系統(tǒng)有限公司和福州福光電子有限公司等做了大量的軟性文章推廣工作，收到良好的宣傳效果。把這些企業(yè)極具新聞興奮點的事件，通過有關(guān)媒體巧妙地做了傳達(dá)。在這樣一個信息時代，好企業(yè)要宣傳，好產(chǎn)品要推廣。

5、樣板工程樹形象

成功企業(yè)的營銷法寶之一就是在開拓一個新市場之時，—般會不惜代價地選擇一個重量級客戶或重量級工程作為首攻日標(biāo)。待攻下這項標(biāo)志性工程后，再以它作為號召去說服其它的，客戶以樣板工程作為工業(yè)設(shè)備品種切人新市場的突破口。

6、優(yōu)質(zhì)服務(wù)感人心

服務(wù)質(zhì)量同產(chǎn)品質(zhì)量同等重要，是檢驗一個企業(yè)管理能力的決定性指標(biāo)。同時服務(wù)能力關(guān)鍵是危機(jī)解決的及時性和有效性，服務(wù)好壞同時也是衡量企業(yè)形象好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一。將營銷戰(zhàn)略集中于創(chuàng)造品種價值，要戰(zhàn)略性的服務(wù)而不是戰(zhàn)術(shù)性的救火，將“—切為了客戶”的經(jīng)營理念與長期品牌價值相結(jié)合，利用顧客導(dǎo)向的服務(wù)需求，建立個性化服務(wù)，最大的投資應(yīng)更好地“花”在解決客戶需求上。

第二節(jié) 借鑒發(fā)展

（一）關(guān)于國營儀器企業(yè)營銷管理的診斷 分析

市場營銷管理是實現(xiàn)企業(yè)利潤最直接的經(jīng)營環(huán)節(jié)，包括品牌管理、客戶管理、營銷團(tuán)隊管理、渠道管理、價格管理等等。企業(yè)要實現(xiàn)既定的營銷目標(biāo)和期望，必須建立標(biāo)準(zhǔn)的營銷管理體系，設(shè)計以市場為導(dǎo)向的營銷組織機(jī)構(gòu)，建立營銷信息系統(tǒng)來把握市場動態(tài)，增強(qiáng)企業(yè)對市場變化的適應(yīng)性、反應(yīng)敏捷性，依靠企業(yè)管理實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

影響企業(yè)品牌、 市場發(fā)展 的瓶頸在于公司品牌塑造、經(jīng)營理念、標(biāo)準(zhǔn)化管理流程、現(xiàn)代化營銷手段、完善客戶管理系統(tǒng)未能及時導(dǎo)入到公司發(fā)展的軌道中，使公司發(fā)展的速度滯后，各環(huán)節(jié)出現(xiàn)嚴(yán)重預(yù)警：

1、品牌系統(tǒng)預(yù)警

作為中國儀器 行業(yè) 的老企業(yè)，品牌不清晰、缺乏內(nèi)涵支撐，完全是傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在市場經(jīng)濟(jì)條件下未對企業(yè)提煉個性化的品牌，不利于市場的長遠(yuǎn)發(fā)展與競爭。

2、組織架構(gòu)預(yù)警

傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)下的管理架構(gòu)與崛起中的中小企業(yè)、合資企業(yè)相比，缺乏現(xiàn)代化的管理組織架構(gòu)，包括品牌、市場、客戶各方面信息的管理體系，市場競爭中的效率與效益減弱；

3、銷售運作預(yù)警

作為研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體的大型企業(yè)，銷售則為企業(yè)的先鋒與支撐，而目前公司粗放式的銷售運作，使公司對銷售隊伍凝聚力、約束力的薄弱，造成渠道的覆蓋率、價格的執(zhí)行出現(xiàn)障礙，使市場的競爭力嚴(yán)重減弱；

4、客戶系統(tǒng)預(yù)警

公司各自為政的銷售局面、管理的薄弱，使公司對全國區(qū)域的客戶資源未能形成有效的整合，不利于企業(yè)品牌的整體推廣與提升，銷售隊伍一旦預(yù)警，市場的運作鏈將面臨癱瘓。

5、營銷團(tuán)隊預(yù)警

公司銷售層面的多年的營銷隊伍雖積累了豐富的市場運作經(jīng)驗，由于公司管理機(jī)制與激勵機(jī)制的粗放，使其對市場的開發(fā)與拓展已漏疲相，市場運作需要新鮮血液的注入，引入競爭機(jī)制，同時為市場的運作提供人才儲備。

營銷隊伍的思想觀念與公司經(jīng)營理念步伐不一致，激情衰減，同時以傳統(tǒng)的直效營銷方式，憑借商務(wù)關(guān)系來維持市場的營銷手段缺乏創(chuàng)新。

6、薪酬激勵預(yù)警

公司原有的薪酬激勵制度與員工發(fā)展、績效考核嚴(yán)重脫鉤，無法使?fàn)I銷團(tuán)隊產(chǎn)生內(nèi)在的原動力，無法調(diào)動營銷團(tuán)隊的積極性，同時各種制度的不規(guī)范造成"營銷黑洞"，使公司對營銷團(tuán)隊失去控制力。

（二）營銷管理問題的根源

除固有的體制與機(jī)制外，目前關(guān)鍵點在于市場營銷管理體系的不規(guī)范，與市場的發(fā)展速度不匹配，造成營銷團(tuán)隊的競爭力、凝聚力、執(zhí)行力不夠，引發(fā)出品牌、客戶管理不系統(tǒng)，產(chǎn)品、渠道力度在減弱，市場占有率、公司利潤的降低。

公司粗放式的管理模式未能給營銷團(tuán)隊品牌、服務(wù)、薪酬上更好的市場競爭利器，公司的企業(yè)文化未能給予真正的事業(yè)凝聚力，造成使?fàn)I銷團(tuán)隊思想意識形態(tài)及執(zhí)行力度的薄弱，正是造成公司品牌降低、客戶不系統(tǒng)、渠道各自為政、利潤下降的主要原因所在。

（三）導(dǎo)入標(biāo)準(zhǔn)的營銷管理體系，打造企業(yè)的銷售競爭力

結(jié)合對工業(yè)品營銷領(lǐng)域的實際運作經(jīng)驗，建議應(yīng)導(dǎo)入導(dǎo)入標(biāo)準(zhǔn)化的市場營銷管理體系，打造企業(yè)卓越的銷售競爭力，以重振雄風(fēng)，再創(chuàng)輝煌。

1、營銷團(tuán)隊：

1）導(dǎo)入合理的組織架構(gòu)，完成營銷團(tuán)隊改造與升級

固有的機(jī)制運作及粗放式管理，使目前的營銷團(tuán)隊工作激情不夠、市場開拓意識弱、事業(yè)凝聚力不強(qiáng)，已形成營銷惰性，必須引入現(xiàn)代化的營銷架構(gòu)與培訓(xùn)。

2）導(dǎo)入合理的營銷組織架構(gòu)：扁平靈活提升效益

3）導(dǎo)入扁平化的營銷組織架構(gòu)，建立通暢的銷售網(wǎng)絡(luò)，增加公司對市場的控制力，降低運營成本，提高市場運作的效率與效益。

4）模塊工作內(nèi)容：營銷組織架構(gòu)；營銷人員分配；架構(gòu)體系管理。

5）完成營銷團(tuán)隊的改造與升級：引入競爭激情營銷

（1）導(dǎo)入新老結(jié)合的營銷團(tuán)隊架構(gòu)，引入營銷競爭機(jī)制，為市場的開拓增添活力，同時為公司營銷團(tuán)隊進(jìn)行人才儲備，運用原營銷人員的經(jīng)驗、新營銷人員的活力，增加市場競爭力。

（2）對公司所有營銷人員進(jìn)行營銷管理培訓(xùn)，給予公司凝聚力的增強(qiáng)，同時給予公司營銷團(tuán)隊更美好的前景意愿，著重培訓(xùn)成為技術(shù)、商務(wù)型的顧問式營銷人才，增強(qiáng)事業(yè)激情與成就感，增強(qiáng)在市場拓展中的競爭力。

2、客戶管理：

1）導(dǎo)入動態(tài)客戶管理系統(tǒng)，整合客戶資源

作為工業(yè)品營銷，客戶的資源相對快速消費品而言較少，但客戶資源如教育、機(jī)關(guān)、企業(yè)等 行業(yè) 相對集中，建立動態(tài)的客戶管理系統(tǒng)，便于公司資源的積累，同時通過一些常規(guī)手段，加強(qiáng)客戶的品牌忠誠度。

客戶資料包括客戶的經(jīng)營規(guī)模，財務(wù)狀況，有無增長潛力，歷史合作伙伴，訂單數(shù)量，進(jìn)貨周期，信賴程度等進(jìn)行表格化管理。通過客戶檔案的 分析 ，可以得出工作中需要改進(jìn)的地方，并能及時了解客戶生產(chǎn)經(jīng)營情況以及合作趨向，以做出反應(yīng)，并為廠商的雙贏提供基礎(chǔ)，同時加強(qiáng)了公司對市場的控制力，達(dá)到長久合作的目的。

2）模塊工作內(nèi)容：

動態(tài)客戶管理系統(tǒng)的建立；客戶資料數(shù)據(jù)庫所需內(nèi)容客戶資料收集所需的策略；客戶資料收集的渠道創(chuàng)新客戶資料動態(tài)化管理 分析 ；售后服務(wù)系統(tǒng)開展實施。

3、品牌推廣：

1）導(dǎo)入品牌形象推廣管理平臺，創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢

面對激烈競爭的市場環(huán)境，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，品牌已成為市場競爭的一把利器，樹立差異化的競爭優(yōu)勢，突出產(chǎn)品的整體最大化價值，同時可以更好的體現(xiàn)公司企業(yè)文化，也是給予營銷團(tuán)隊的最好支持。

在市場營銷管理的過程中，品牌推廣起著推波助瀾的作用。通過巡展會、軟性文章等各種方式樹立、傳播公司形象，增強(qiáng)企業(yè)競爭力的同時，讓營銷團(tuán)隊感覺到公司給予的支持，增加雙方的凝聚力，同時可以更好的控制市場客戶。石油濟(jì)柴通過系統(tǒng)的品牌推廣管理，在 行業(yè) 領(lǐng)域奠定了卓越的產(chǎn)品優(yōu)勢。

2）模塊工作內(nèi)容：

品牌CIS系統(tǒng)的導(dǎo)入；VI、BI、MI系列設(shè)計品牌推廣；平臺的建立；品牌推廣策略的創(chuàng)新。

4、營銷渠道：

1）導(dǎo)入?yún)^(qū)域針對性的營銷渠道，確保市場運作順暢

工業(yè)品作為一種特殊的 行業(yè) ，營銷渠道以直銷營銷為主，渠道多為扁平化，從廠商到最終用戶、從生產(chǎn)商到經(jīng)銷商到最終用戶、從生產(chǎn)商到分公司到最終用戶，還是采用混合的營銷模式，各種方式優(yōu)劣點不同，關(guān)鍵在于針對性的運用。

將針對不同的區(qū)域市場，在對市場區(qū)域運作狀況深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，完成針對性的營銷渠道改造，使市場的渠道運作更順暢，并且保證公司利潤的最大化。

2）模塊工作內(nèi)容：

區(qū)域市場的調(diào)研；營銷渠道模式的架構(gòu)區(qū)域渠道體系的建立；區(qū)域渠道體系的管理。

5、價格管理：

1）導(dǎo)入標(biāo)準(zhǔn)的價格實施運作體系，減少營銷黑洞

公司原有的價格實施存在很大的弊端，營銷人員靈活運用的同時存在很大的利潤黑洞，使公司利潤無法得到充足的保證，必須制定一個科學(xué)完善的價格體系對營銷人員有激勵對市場運作有幫助，并且可以使公司利潤得到保證。

不可否認(rèn)，價格在市場上仍具有一定的魔力。然而，真正的營銷已經(jīng)在向服務(wù)、向品牌靠攏。一味的降價獻(xiàn)媚客戶只能造成惡性循環(huán)，走向萬劫不復(fù)的深淵。應(yīng)讓營銷團(tuán)隊在工作中嚴(yán)格執(zhí)行公司產(chǎn)品的價格運作體系，同時公司在服務(wù)上、品牌營造上多做文章。

2）模塊工作內(nèi)容：

價格管理的構(gòu)成體系；區(qū)域運作的實施體系；重大訂單的價格執(zhí)行體系。

6、薪酬激勵：

1）導(dǎo)入合理的激勵、評價與約束體系，調(diào)動營銷積極性

銷售是企業(yè)贏得市場，贏得利潤的直接工作者。如何穩(wěn)定優(yōu)秀的銷售人才？建立一個行之有效的薪酬制度是非常必要的，這樣的薪酬制度既要不斷激勵銷售員工創(chuàng)造業(yè)績，又要滿足其工作成就感。

根據(jù) 行業(yè) 的了解，大多數(shù)傳統(tǒng)國營儀器企業(yè)薪酬制度激勵理念不明確，只是將薪酬作為一道必須履行的程序，而忽略了其深層次的含義，無法讓員工從內(nèi)心產(chǎn)生一種對市場的原動力，無疑是讓營銷人員不得不靠"灰色"收入來生活；同時在薪酬的制定上沒有與營銷人員的業(yè)績完全對接，無法調(diào)動員工的積極性，同時也無法約束營銷人員，完全處于一種失控狀態(tài)。

應(yīng)根據(jù)公司的戰(zhàn)略要求、自身特點、 行業(yè) 情況設(shè)計合適的激勵理念、薪酬政策，設(shè)計與業(yè)績對接的個性化工資機(jī)制與約束機(jī)制，使員工產(chǎn)生工作的原動力，以端正的積極心態(tài)去做市場，讓薪酬系統(tǒng)能夠有效地調(diào)動員工積極性，同時有所約束。目前為南極人公司設(shè)計的激勵機(jī)制、評價與約束機(jī)制，使?fàn)I銷團(tuán)隊的工作激情與執(zhí)行力度提升到了一個新的高度。

2）模塊工作內(nèi)容：

行業(yè) 薪酬的調(diào)研；營銷團(tuán)隊的溝通；薪酬方案的建立（激勵、約束）；營銷團(tuán)隊的評估

（四）關(guān)于傳統(tǒng)國營儀器企業(yè)咨詢前景的 規(guī)劃

1、發(fā)展應(yīng)定位于中國儀器儀表 行業(yè) 的知名品牌，并從硬件的供應(yīng)商成為一家提供科學(xué)儀器系統(tǒng)的專業(yè)公司；

2、應(yīng)抓住中國目前"十五"計劃及 行業(yè) 發(fā)展的契機(jī)，利用原有的品牌優(yōu)勢與資本實力，形成2-3個核心產(chǎn)品的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，整合公司各種資源，重振雄風(fēng)，成為國產(chǎn)儀器領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌；

3、應(yīng)強(qiáng)化品牌力、銷售力的打造，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)市場銷售管理、加強(qiáng)客戶資源的整合，最終贏得市場；

4、加強(qiáng)內(nèi)部管理，建立完善自動的風(fēng)險管理機(jī)制與良好的激勵機(jī)制，對公司銷售組織架構(gòu)進(jìn)行全新的設(shè)計與改造。

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