第一節(jié) 行業(yè) 投資環(huán)境 分析

一、卷煙品牌基本情況

1、卷煙品牌還存在著很強的區(qū)域特征

我國卷煙品牌一直存在著“散、小、亂”的特征，隨著國家煙草專賣局“大企業(yè)、大品牌、大市場”戰(zhàn)略的實施，這一狀況有所改變，但沒有得到個根本性改變，全國有1049個牌號，3053個規(guī)格，卷煙品牌還存在著很強的區(qū)域特征。

在30個抽樣城市中，有20個城市卷煙品牌滲透率占第一位的品牌是本省品牌。品牌滲透率能夠同時在30個城市中的3個以上城市進入前三名的只有紅塔山、紅梅、紅河、紅雙喜（此外還有555）。而紅塔山也只在其中的11個城市中進入前三名。品牌購買指數(shù)能夠同時在30個城市中的3個以上城市進入前三名的只有紅塔山、紅雙喜、阿詩瑪、紅河、紅梅。多數(shù)高檔卷煙對地方保護主義的依賴度過高，隨著地域壁壘堅冰的融化，可持續(xù)發(fā)展的能力較為脆弱。

2、國產(chǎn)卷煙品牌的分布格局沒有發(fā)生根本性變化

品牌滲透力進入前20名的國產(chǎn)卷煙品牌依次是：紅塔山、阿詩瑪、紅雙喜、紅梅、紅河、云煙、中華、紅山茶、白沙、石林、玉溪、牡丹、恭賀新禧、中南海和茶花；品牌美譽度排在前10名的國產(chǎn)卷煙品牌依次是：中華、紅雙喜、紅塔山、白沙、云煙、阿詩瑪、紅河、紅山茶和南京。

從這一狀況我們會發(fā)現(xiàn)：云南煙草和上海煙草共享卷煙品牌天下的基本格局沒有改變，只有白沙和南京擠進美譽度前10名，白沙預(yù)示著湘皖兩大煙草強省的希望，南京體現(xiàn)了江浙兩大煙草強省的實力。

3、國產(chǎn)卷煙品牌的知名度、美譽度和忠誠度還有待于提升

在國家煙草專賣局確定的36個名優(yōu)煙中，根據(jù)知名度和美譽度劃分，已形成了個集群：第一集群是知名度和美譽度相對都高的品牌，共有7個；第二集群為知名度和美譽度都一般的品牌，共有5個；剩下的24個屬于第三集群，品牌知名度和美譽度都相對較低。由此可見，即使是 行業(yè) 的36個名優(yōu)煙，也有三分之二的品牌無論其知名度還是美譽度都不高。

知名度較高和美譽度較好的品牌，其銷售規(guī)模也較大，如第一和第二集群的品牌數(shù)量只有12個，但銷量比重卻占57.20%；第三集群的品牌共有24個，但銷量比重只占42.80%。在2002年，知名度較高、美譽度較好、銷量較大的第一集群的7個品牌的增長速度卻遠遠低于第三集群的增長速度，而且比36個品牌15.65%的平均增長速度也低了近六個百分點。這說明在我國的卷煙市場上，品牌的知名度和美譽度與品牌成長的關(guān)系還不密切，消費者的意愿還沒有得到充分的尊重。

同時，位居品牌美譽度第一的中華也只有8.6%（而555也達8.4%），在品牌滲透率前15名的品牌中，忠誠度排在前3名的品牌是紅雙喜、牡丹和白沙。也就是說，對多數(shù)卷煙品牌來說，知名度、美譽度和忠誠度沒有實現(xiàn)有機統(tǒng)一。

4、國外卷煙品牌的影響正在擴大

國外卷煙的主要品牌555、萬寶路、希爾頓、七星、駱駝在品牌滲透率、品牌購物指數(shù)、品牌美譽度、品牌忠誠度方面基本都進入前20名（只有駱駝在品牌購物指數(shù)和品牌美譽度上沒有進入），這充分說明國外卷煙品牌在國內(nèi)的品牌影響力日益擴大，相當數(shù)量煙民的混合型卷煙消費習(xí)慣也正在形成。

二、卷煙消費者基本情況

1、卷煙消費者基本分布

總量：3.1億。

年齡：30-40歲年齡段的吸煙者人數(shù)最多，20歲以下的吸煙者最少，呈近似的“正態(tài)型”分布。

性別：根據(jù)中國煙草發(fā)展報告，男性占94.7%，女性占了5.3%。

分布：農(nóng)村的吸煙人口比率高于城鎮(zhèn)。城鎮(zhèn)煙民約占總量三分之一。吸煙人口比率與文化程度呈負相關(guān)關(guān)系。吸煙人口比率總體上呈現(xiàn)出由東到西、由南到北增加的特點。

2、卷煙消費者基本特征

卷煙消費者在生活態(tài)度上明顯與通常意義上的消費者不同之處有（以差別點超過3%為標準）：

在品牌觀上，更傾向于認同：“使用名牌可以提高一個人的身份”（51.1%對47.6%）。

在廣告觀上，對正在促銷的產(chǎn)品購買欲偏低（33.1%對28.8%）；在載體上，“與電視相比我更愿意從報紙上獲得信息”（39.1%對42.5%），而且“我不會改換我讀的報紙”（53.9%對57.9%）。

在購物投資觀上，不傾向于比較多家商店同類商品的價格（58.0%對54.4%）。

在生活飲食觀上，對健康飲食、體形和家務(wù)不太在意，與家人呆在一起的意愿要低（65.7%對62.1%）。

在個性時尚觀上，做事傾向于有計劃性和果斷（56.7%對61.8%）。

在工作成就觀上，傾向于對“我的成就寄以很大的期望”（56.7%對59.9%），但有更認同“我工作只是為了謀生”（43.6%對48.1%）。

每天消費20支以上的重度卷煙消費者的基本特征：年齡在25-44歲、收入在500-1499元、最可能分布在制造業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域的已婚男性。

第二節(jié) 行業(yè) 投資風險 分析

1、市場風險

煙草 行業(yè) 是一個特殊的 行業(yè) ，壟斷性和強制性在整個 行業(yè) 運作過程中起著決定性作用，制定的市場政策有一定的局限性，影響著各類品牌的自由發(fā)展。頒布的一系列政策雖然依據(jù)于市場，但是市場的變化性在整個 行業(yè) 政策之中卻很難體現(xiàn)，對于政策來說往往是針對于具體的某一狀況而設(shè)定，對于總體市場狀況較難把握。

2、政策風險

一些對于煙草工業(yè)企業(yè)的相關(guān)政策，也制約著各個品牌適應(yīng)市場的深入發(fā)展。對于各個工業(yè)企業(yè)計劃指標的制定，在一定范圍之內(nèi)就圈定了廠家生產(chǎn)卷煙規(guī)格的范圍。

3、競爭風險

對地產(chǎn)卷煙的保護，雖然市場在逐步開放，但是，還是有一些區(qū)域存在著嚴重的地方保護主義色彩，為了保證地產(chǎn)卷煙的銷售量也好，為了穩(wěn)固原有市場也好，為了維護本地的稅收也好，總之，一句話，出于自身的考慮，工業(yè)、商業(yè)甚至當?shù)卣?lián)手，對于外省卷煙品牌實行限量供應(yīng)。

第三節(jié) 投資建議（中經(jīng)縱橫-CMRN）

1、投資于中檔化卷煙市場

卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整加大，產(chǎn)品檔次“趨中化”。高檔品牌的命運更為堪憂，因為其賴以生存的地方保護將逐步削弱；中檔品牌的競爭將更加激烈，因為他們面向的是目標消費群最為廣大的市場，中檔煙的領(lǐng)先品牌如紅河、紅梅、石林、白沙、牡丹、茶花、紅山茶等要繼續(xù)保持領(lǐng)先并做強，而挑戰(zhàn)者則眾多。

2、混合型品牌面臨挑戰(zhàn)

混合型消費習(xí)慣在以青年為主體的消費群中已形成，尤其是在大城市和東部發(fā)達地區(qū)，隨著零售特許證的取消，國外煙草局巨頭正對歌舞廳、酒吧等娛樂場所加大促銷力度，以中南海和都寶為代表的國產(chǎn)混合型品牌將面臨一場真正的挑戰(zhàn)。

3、重點發(fā)展卷煙專賣點

消費者購煙最多的場所以此事：雜貨店（47.24%）、個體煙攤（28.56%）、煙草公司專賣店(10.22%)、百貨商店(5.68%)、超市(3.06%)，購煙渠道發(fā)生的重要變化就是煙草專賣點成長為第三條重要渠道，特別是在城鎮(zhèn)煙草公司專賣店和超市分別達到15.69%和7.09%，因此，煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)必然向縱深發(fā)展，直接掌控部分終端，工業(yè)企業(yè)對終端營銷也要日益重視。

4、營銷創(chuàng)新化、職業(yè)化

最近WHO通過的《國際控煙框架條約》對煙草業(yè)的生存空間進一步擠壓，卷煙品牌的傳播、卷煙的市場營銷在相當程度上是“帶著雙重鐐銬跳舞”，在這種情況下，卷煙工業(yè)企業(yè)要做到長袖善舞，必須從思路創(chuàng)新著手，培養(yǎng)職業(yè)化、知識化的市場營銷隊伍。

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